Entrevista Exclusiva con Build A Bear
Por Paloma Martínez C.
En entrevista exclusiva con, Erik Peña, director de mercadotecnia de Build A Bear Workshop para Conexión360, nos platica sobre el crecimiento de la empresa de manera general y los resultados positivos del mercado mexicano, también nos cuenta sobre su estrategia de mercadotecnia y comunicación.
Erik, quien lleva más de 6 años en la empresa, dentro de sus responsabilidades son coordinar todo lo que es publicidad, mercadotecnia, promociones, alianzas estratégicas, relaciones públicas, responsabilidad social, sin duda una tarea que le ha dejado grandes satisfacciones.
Build A Bear Workshop, es una tienda, para niños, niñas, adolescentes, para papás, para mamás, para todo el público, no exclusiva para un rango de edad. La marca lleva más de 5 años en México, Peña, se integró mucho antes, para conocer a detalle toda la parte operacional del negocio y así poder abrir las puertas de la marca en nuestro país. Considera que van más enfocados al entretenimiento, ofrecer una experiencia única y diferente, no se consideran una tienda de juguetes.
Erik Peña, nos comentó que están por abrir la tienda de Perisur, con ella viene todo un cambio de imagen y nuevo concepto en tiendas, -cambio que obedece la estrategia mundial-. La empresa tiene 450 tiendas a nivel mundial, por lo que el cambio se tiene planeado para dos años, esto representa una inversión muy fuerte, por lo que se hará de manera paulatina.
Después de 17 años, la renovación se hace presente, la imagen trae un cambio al interior de las tiendas, muebles, exhibidores, logotipo, colores, diseñadas bajo el nuevo concepto Build A Bear, un poco más híbrido. Las tiendas en nuestro país estarán listas a mediados del 2017, aproximadamente. El cambio tendrá 2 conceptos: Palacio de Hierro y Tiendas Independientes.
Además cuenta con una nueva extensión de marca: Ropa para Niñas y Niños, esto es parte de los cambios que están desarrollando a nivel mundial. Los pequeños podrán vestirse igual que su oso, o su peluche preferido.
Dentro de las estrategias de comunicación de Build A Bear, Erik, señala que se enfocan principalmente en una plataforma digital, redes sociales y convenios que tienen con diferentes empresas para dar a conocer los lanzamientos. Cuentan con 80mil fans en Facebook, “lo que tratamos de hacer siempre es mantenernos en contacto con nuestros clientes al menos 1 vez al mes a través del correo electrónico, les enviamos el catálogo de la marca, novedades de la siguiente temporada, promociones, eventos, esta es una comunicación que mantenemos de manera directa”, confirma Peña.
Las redes sociales es un medio perfecto para la marca, ya que su target, se encuentra inmerso en ellas todo el tiempo, y no necesariamente en las revistas o periódicos, por lo que hacer una pauta en televisión no es de su interés primordial.
En México existen 12 tiendas, principalmente en el D.F. y Área Metropolitana. Al interior del país, Build A Bear Workshop, se puede encontrar en Monterrey, Saltillo, Torreón, Zacatecas, próximamente Guadalajara, Puebla y Querétaro. El directivo asegura que tienen una expectativa de crecimiento muy importante, dentro de 6 años, quieren llegar a 40 tiendas. México, es el mercado número uno en ventas, después de EEUU, pero en volumen de ventas totales, México es el tercer país, sólo después de Australia, y Reino Unido.
En franquicias, México, ocupa el segundo lugar, “México, es posiblemente el país más importante para Build A Bear”.
Algo que hace únicos a Build A Bear Workshop, es básicamente la experiencia, “para nosotros es importantísimo la experiencia que ofrecemos en tiendas, cuando los niños, llegan a darle vida a su oso, es increíble el tiempo que se toman para hacerlo a su gusto, con todos y cada uno de los elementos que hay en tienda”, expresa Erik Peña.
Hay alrededor de 10mil combinaciones de atuendos y accesorios, eso algo que gusta mucho a los clientes, que pueden darle personalidad a su oso o amigo de peluche, sobre todo la calidad que asegura cada etapa del proceso.
Los estándares de calidad que tiene la marca, son a nivel mundial, “estamos en la Unión Europea, Canadá, Estados Unidos y México, tenemos que pasar por diferentes pruebas, tenemos un producto seguro para los niños”.
Los adultos también compran un amigo de peluche en Build A Bear Workshop, para grabar una petición de matrimonio, o para dar la noticia que van a ser papás, el mensaje personalizado de una mamá a su hijo, éste es un valor agregado que sólo la marca puede ofrecer, un diferencial que la competencia no puede ofrecer.
Señala que cada país decide su estrategia y toma lo que considere mejor para sus consumidores, incluso pueden determinar tácticas exclusivas para el mercado en donde se encuentren. México, hace cosas parecidas al mercado norteamericano, por ejemplo, sí ellos lanzan la temporada de Minions, México también la va a lanzar, el producto es el mismo, con sus diferentes variantes tropicalizadas. Se toman decisiones locales sí es necesario.
México, presenta opciones especiales, según las temporadas, por ejemplo: El Día el Niño, entonces podemos generar estrategias totalmente diferentes, han tenido productos exclusivos para el mercado mexicano.
Explica, con 5 años en México, creemos que todavía hay mucha gente que no nos conoce, nos hemos enfocado mucho a un segmento de mercado muy específico y creemos que en ese segmento ya estamos muy bien posicionados, la idea es permear esa idea hacia otros niveles socioeconómicos.
Para este 2015 y 2016, la estrategia principal será de posicionamiento. Buscarán una presencia en expos, eventos, alianzas con corporativos para sus empleados, llevar las experiencias a Laboratorios, por mencionar una industria. Con el objetivo de crear un vínculo más fuerte y más emocional.
Precisa, “uno de los plus que tenemos, son las licencias que manejamos, es un tema muy importante. Actualmente tenemos aproximadamente 16 diferentes licencias, o propiedades, lo cual hace que nuestras estrategias de mercadotecnia se vuelven mucho más fuertes”.
Licencias como Disney, Hasbro, Harley Davidson, Princesas, Superhéroes, StarWars, eso hace que se puedan hacer más actividades. Una licencia que tuvo mucho éxito en el mercado mexicano, fue Como Entrenar a tu Dragón, con Chimuelo, por la temporada, pero en lo general una que se vende muy bien es Hello Kitty, y My Little Pony.
En promedio una temporada en Piso de Venta puede durar máximo 3 meses. Durante el primer mes, comunican la licencia, los otros dos meses sigue en punto de venta, pero ya no se comunica como antes, al tercer mes, lo poco que queda lo retiran de piso, casi siempre se termina el producto antes de tiempo, es un poco la forma en la que trabajan.
Se puede decir que cada mes, encontraremos una licencia nueva en las tiendas de Build A Bear Workshop, cada 30 días se está cambiando el producto, aproximadamente el 40%.
En cuanto a Responsabilidad Social, la marca con cada venta apoya a diferentes causas, un porcentaje se dona a diversas organizaciones no lucrativas mexicanas, como AMANC, Casa de la Amistad, entre otras. Algunas veces se hace un donativo a través del corporativo, quien destina esos fondos a una fundación similar en México, por ejemplo la WWF.
Otra acción importante de ayuda es, Rellenando con Causa, “básicamente lo que hacemos, es invitar a diferentes personalidades y a niños a rellenar nuestros osos de peluche, los cuales se donan a diferentes instituciones, hospitales y orfanatos. Las personas que colaboran en el proceso, colocan muy buenos deseos en ellos, es un programa que ha funcionado muy bien, hemos podido ayudar a muchos niños y adultos mayores, es algo que no tiene precio, lo hacemos encantados” de esta manera Erik Peña, concluye la entrevista en exclusiva a Conexión360.
Pie de Foto: Erik Peña, director de mercadotecnia de Build A Bear Workshop.
Fotos de Oscar Roldán, Conexión360.
