Amazon Ads ha destacado las tendencias que, en su opinión, marcarán la industria de la publicidad en los próximos 12 meses. Desde la aplicación de la IA generativa a gran escala y la evolución del panorama de streaming TV, hasta la esperada desaparición de las cookies de terceros, 2024 se establecerá como un año de cambios decisivos para los anunciantes.
Mientras las marcas miran hacia el futuro, Amazon Ads comparte su punto de vista sobre cómo la innovación ayudará a las marcas grandes y pequeñas a ofrecer mejores experiencias publicitarias para sus audiencias y mejores resultados para sus campañas.
Las tendencias
- La IA generativa redefinirá el desarrollo creativo
Durante los últimos 12 meses, la IA generativa ha estado en boca de todos. En la industria publicitaria, los líderes empresariales han hablado largo y tendido sobre el potencial de la IA generativa para revolucionar la forma en la que se desarrolla la creatividad, ayudando a las marcas a ofrecer mejores resultados rápidamente. En 2024, la IA generativa se convertirá en una herramienta creativa que los anunciantes utilizarán en su día a día. Los estudios de Gartner[1] lo corroboran: el 63 % de los líderes de marketing tiene previsto invertir en soluciones de IA generativa en los próximos dos años.
En una encuesta realizada en marzo de 2023, Amazon Ads descubrió que entre los anunciantes que no podían crear campañas exitosas, casi el 75%[2] citaba la producción de creatividades publicitarias y la elección de un formato creativo como sus mayores retos. La IA generativa puede ayudar a los anunciantes a producir, de forma eficiente, imágenes temáticas de la marca a escala, mejorando sus capacidades creativas y agilizando el proceso.
Para ayudar a los anunciantes a capitalizar los beneficios de la IA generativa, Amazon Ads ha lanzado la generación de imágenes para anunciantes estadounidenses para sus campañas de Sponsored Brands. Esta nueva herramienta es una solución de IA generativa diseñada para eliminar las barreras creativas y permitir a las marcas producir imágenes de estilo de vida que ayuden a mejorar el rendimiento de sus anuncios. Por ejemplo, un anunciante puede tener imágenes de su producto sobre un fondo blanco, como una taza de café.
Cuando esa misma taza de café se coloca en un contexto de estilo de vida (en la barra de la cocina, junto a un croissant) en un anuncio de Sponsored Brands para móviles, hemos observado que los porcentajes de clics son más de un 40% superiores en comparación con los anuncios con imágenes de producto estándar. Para obtener más información sobre esta nueva solución, haga clic aquí.
- Marcas de todos los tamaños adoptan el Streaming TV
Los anuncios de Streaming TV han sido, durante mucho tiempo, el dominio de las grandes marcas pero el año que viene esperamos ver a anunciantes de todos los tamaños adoptar este formato. 2024 será el año en el que el Streaming TV se convierta en una pieza estándar en el kit de herramientas de las pequeñas y medianas empresas (PYMES). Creemos que con un número creciente de proveedores de Streaming TV (STV) que lanzan opciones de publicidad de autoservicio[3], así como nuevas herramientas de tecnología publicitaria que ayudan al desarrollo creativo, las PYMES comenzarán a utilizar la publicidad en Streaming TV a escala para ayudar a impulsar sus objetivos de negocio.
En Amazon Ads, dimos a conocer recientemente el lanzamiento de Sponsored TV para los anunciantes de Estados Unidos, una solución de publicidad de Streaming TV que permite a las marcas de cualquier tamaño conectar con nuevos clientes en sus salas de estar; incluso si nunca antes han hecho publicidad en televisión. Sponsored TV, que incluye formatos publicitarios comprados y adaptados a las necesidades de los minoristas, permite a los anunciantes comprar Streaming TV con la misma flexibilidad que los anuncios patrocinados de Amazon; es decir, sin requisitos de inversión mínima ni compromisos por adelantado. Con unos pocos clics, las marcas pueden ayudar a captar espectadores relevantes a través de servicios de Streaming TV como Twitch. Ahora, cualquier marca que venda en Amazon puede beneficiarse de campañas modeladas por Amazon Ads que también se optimizan en tiempo real, simplificando la complejidad de la compra programática de anuncios de TV.
Mientras que para las marcas que buscan llegar y captar audiencias de streaming relevantes a escala, a partir de principios de 2024, los programas y películas de Prime Video incluirán anuncios limitados. Los anuncios en contenidos de Prime Video se introducirán en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Canadá, seguidos de Francia, Italia, España, México y Australia. Prime Video Ads es la última incorporación a la oferta de Streaming TV de Amazon Ads, que incluye Amazon Freevee, deportes en directo, como Thursday Night Football y la UEFA Champions League (en determinadas regiones), entretenimiento en directo en Twitch, las principales aplicaciones de televisión y cadenas de televisión, y canales de Fire TV.
- Los anunciantes recurrirán cada vez más a las salas blancas (clean rooms) para planificar, optimizar y medir el impacto de sus campañas.
Los anunciantes siempre están buscando nuevas y mejores formas de impulsar el descubrimiento y ofrecer mejores experiencias a los clientes. Pero planificar, activar y medir qué campañas y creatividades son eficaces para llegar a esos clientes sigue siendo un reto.
Para muchas marcas, la respuesta ha sido el uso de salas blancas. Gracias a ellas, los anunciantes han podido descubrir nuevas audiencias e insights que les ayudan a optimizar la inversión publicitaria. En 2024, esperamos que la adopción de esta tecnología aumente a medida que los anunciantes buscan reunir y analizar, de forma segura, información procedente de fuentes dispares, incluidas las suyas y las de terceros, con la flexibilidad necesaria para generar perspectivas de marketing personalizadas. El 64%[4] de las empresas que aprovechan la tecnología de preservación de la privacidad ya utilizan salas blancas. En 2024 este número aumentará, con un 85% que ya está considerando el uso de esta tecnología[5].
Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución de sala blanca segura y alojada en la nube que permite a los anunciantes agregar señales y crear las consultas más relevantes para su negocio. AMC puede ayudar a las marcas a mejorar su conocimiento sobre las rutas de compra, conectar puntos entre las tiendas de Amazon y los dominios minoristas propios o crear informes personalizados para identificar la participación de los usuarios en distintos canales, estrategias y dispositivos.
Por ejemplo, una marca de bienes de consumo envasados (CPG) logró un aumento del 103% en la compra de nuevos productos después de que AMC le ayudara a comprender mejor si los productos con un alto índice de repetición estaban atrayendo a nuevos clientes a la tienda de Amazon de la marca. Con esta información, la empresa pudo redoblar la comercialización de bienes con tasas excepcionales de adquisición tanto por parte de nuevos clientes, como de compras repetidas.
Además, Amazon Marketing Cloud puede generar informes sobre el rendimiento de los medios en distintos canales y complementar las capacidades de generación de informes disponibles en Amazon DSP. Para los editores, Amazon Ads anunció Amazon Publisher Cloud, un nuevo servicio de colaboración que permite a los editores planificar ofertas programáticas y activarlas en Amazon DSP, gracias a la capacidad de analizar sus señales de origen junto con insights de Amazon Ads. Amazon Publisher Cloud es la primera y única solución de sala blanca que permite a un editor analizar sus señales de origen con insights de Amazon Ads para crear ofertas optimizadas para el alcance.
- Los modelos avanzados de machine learning impulsan la relevancia
La forma en que las marcas lleguen a su público en el futuro será completamente diferente a la actual. Esto, aunado a una base de consumidores cada vez más cautelosos a la hora de gastar[6], hace que sea más comprensible la preocupación de los anunciantes[7] sobre el potencial de sus futuras campañas para conectar con audiencias relevantes.
Para superar estos retos sin dejar de alcanzar los objetivos de rendimiento incremental, los anunciantes deben centrarse en seguir siendo relevantes, preservar la integridad de la información y seguir dando prioridad a la confianza del cliente. Una de las formas en que los anunciantes lo conseguirán es mediante la adopción de soluciones basadas en modelos que permitan comprender de manera informada a la audiencia y, al mismo tiempo, que ofrezcan resultados. Esperamos que la inversión se acelere en este ámbito a medida que los anunciantes trabajen para seguir siendo relevantes en un mundo sin cookies de terceros.
En Amazon Ads, los anunciantes que utilizan Amazon DSP tienen acceso a nuevos modelos de machine learning más avanzados y a sistemas de control de campañas optimizados para mejorar las decisiones sobre pujas y ritmos y ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias a las que antes no podían dirigirse. Los nuevos modelos de machine learning analizan una serie de señales para ayudar a los anunciantes a predecir y llegar a audiencias muy relevantes con una rentabilidad óptima.
Hemos observado que las audiencias modeladas proporcionan tasas de entrega y compromiso de hasta un 25% más, con una disminución del 12% en el coste por clic, según un análisis interno que realizamos en campañas de Estados Unidos[8]. Y gracias a la amplitud de nuestras señales de compra, navegación y streaming, hemos incrementado en más de un tercio el retorno medio de la inversión publicitaria en las campañas DSP de Amazon en Estados Unidos.
- Los anuncios interactivos ayudarán a los anunciantes a captar al público de nuevas formas
La publicidad en la televisión y la radio lineales han tenido el mismo aspecto y sonido durante mucho tiempo. Sin embargo, con el Streaming TV y los altavoces inteligentes en casa, las oportunidades creativas que tienen las marcas para atraer a la audiencia han evolucionado.
En 2024, la publicidad interactiva representará una oportunidad para que las marcas destaquen e impulsen el compromiso de los consumidores. Los anuncios interactivos, disponibles tanto en Streaming TV como en los anuncios de audio, permiten a los consumidores añadir sin problemas (o fácilmente) artículos a un carrito de compra o recibir más información sobre un producto; simplemente utilizando su mando a distancia, escaneando un código QR en pantalla o hablando con el dispositivo conectado que ha emitido el anuncio.
Para los anunciantes que dan el paso hacia la publicidad interactiva, el éxito es claro. Los resultados de Amazon Ads muestran que los anuncios de video interactivos tienen 1.4[9] veces más probabilidades de generar un impacto positivo en la marca, mientras que los CTA shoppable generan 4.3[10] veces más consideración, como demuestra el rendimiento de la tasa de visualización de la página detallada.
Los anunciantes pueden utilizar nuestra gama de anuncios interactivos de Amazon Ads en vídeo, audio y dispositivos para crear experiencias de compra únicas que faciliten a los clientes pasar de un video, podcast o álbum, a la compra. Comandos sencillos como «Añadir al carrito», «Añadir a la lista» o «Comprar ahora», un clic o el escaneo de un código QR transforman el consumo tradicional de anuncios en experiencias de compra sin interrupciones.
[1] Gartner, Agosto de 2023
[2] Datos internos de Amazon, US, 2023
[3] VideoWeek – NBCUniversal Targets SMB Revenues with Self-Serve Ad Platform, Noviembre de 2021; The Media Leader – Sky Media agrees to trial ITV’s Planet V, 2023
[4] IAB, State of Data 2023
[5] IAB, State of Data 2023
[6] PWC, Febrero de 2023 – El 69% de los consumidores frena los gastos no esenciales por el aumento del coste de vida
[7] Edelman, Mayo de 2023 – Casi tres cuartas partes (71%) de los directivos de empresas prevén que el fin de las cookies de terceros perjudicará a sus negocios, mientras que más de un tercio (37%) afirma que no puede obtener los recursos necesarios para hacer evolucionar sus estrategias publicitarias. El 68% de los consumidores se fija más en los precios que hace un año, mientras que el 58% realiza menos compras impulsivas.
[8] Datos Internos de Amazon, US, Enero – Diciembre de 2022, 140,000 campañas en todos los sectores.
[9] Datos internos de Amazon y Kantar, EE.UU., 1T 2022 – 1T 2023; n = 16 campañas de anuncios de vídeo interactivo y n = 211 campañas de vídeo no interactivo sin anuncios interactivos. El análisis beta contiene una muestra de tamaño reducido y no garantiza resultados futuros.
[10] Datos internos de Amazon, EE.UU., T1 2022-Q1 2023. DPVR medio n = 22.246 artículos de línea de pedido. CTA de compra media n = 1.907
