Por Paloma Martínez C.
Karen Farías, directora de sustentabilidad para Natura México, en entrevista exclusiva con Conexión360, platica sobre su responsabilidad dentro de la empresa y la estrategia de comunicación que utiliza para dar a conocer los resultados en materia de sustentabilidad y responsabilidad social.
Natura se fundó hace 45 años en Brasil, en México está cumpliendo 10 años, es por ello que la empresa está de manteles largos.
Karen quien lleva más de un año en Natura, señala que es un orgullo trabajar para una empresa que en su ADN tiene bien plantado el concepto de sustentabilidad en todo lo que desarrolla. Es una de las empresas más sustentables del mundo. Desde que se fundó la empresa su filosofía no se ha modificado.
Expresa que “es un gran reto llegar a formar la estrategia de sustentabilidad para el mercado mexicano, trabajar hacia todos los objetivos de la empresa, con nuestra nueva visión de sustentabilidad que lanzamos el año pasado al 2050, buscamos un impacto positivo dentro de todo lo que hacemos. Tenemos un gran respaldo de Brasil” asegura la directora de sustentabilidad para Natura México.
Natura tiene presencia en Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, México, Perú, Colombia y Francia. México representa el segundo mercado más importante para Natura, después de Brasil. México es el único país que tiene un modelo negocio de multinivel, mucho por el tamaño del mercado, para el resto de los países es mononivel. A nivel global, cuenta con un millón 743 mil consultoras.
La filosofía de Natura Bien estar bien, es más que un esquema, más que un concepto, significa es estar bien con uno mismo, para estar bien con los demás y con el entorno, eso es lo que buscan transmitir los productos de Natura.
Farías nos da el contexto del mercado mexicano y señala a diferencia de otros países, porque aquí involucran a todas las consultoras a trabajar con la firme idea de construir su patrimonio; el ser emprendedoras, y cuidar el medio ambiente a través de la filosofía de sustentabilidad de Natura.
Karen, expresa, “para alcanzar nuestro objetivo, elaboramos un conjunto de directrices, ambiciones y compromisos que estructuran nuestra Visión de Sustentabilidad 2050. Para alcanzar el impacto positivo, estructuramos la visión en 3 pilares interdependientes: marcas y productos, nuestra red y gestión y organización.
Sobre la visión a largo plazo que tiene la empresa, pretenden tener una transformación de manera general, que garantiza todos los procesos y productos de la empresa.
En resumen los 3 pilares:
- Marcas y Productos
- Nuestra Red
- Gestión y Organización
- Se refiere a cómo van a crear valores, transmitir la necesidad de tener consumidores más conscientes. Con las marcas y productos que tiene Natura, que vea todo lo que conlleva el proceso de fabricación, como se cuida el desarrollo de las comunidades, por ejemplo: El Amazonas.
Empezaron a trabajar con empaques de repuesto, que además de ser más económicos. Más del 70% de las líneas de Natura, tienen una opción de repuesto. También cuentan con un plástico verde. Es educar al consumidor y volverlo más consciente del proceso. Actuar por medio de un modelo de producción y distribución ecoefectiva, con foco en el desarrollo local y en la generación de impacto socioambiental positivo en su cadena de valor.
Actualmente tienen 23 proyectos en Latinoamérica de Compensación de Carbono. En México, justo lo acaban de implementar. “Queremos que la gente sepa qué estamos haciendo en nuestro país, esto es lo que buscamos con la parte de Marcas y Productos”, afirma Karen.
- Nuestra Red, enfatiza las relaciones sustentables. Natura cuenta con 100mil consultoras sólo para el mercado mexicano. De ese modelo comercial de multinivel. Lo que pretende la empresa es enseñar un modelo de emprendimiento, en donde se logre un desarrollo humano, social y económico, con emprendedoras sustentables, que colaboran en el impacto ambiental de alguna manera, porque se les involucra en los programas sociales de la empresa.
- El tercer pilar, es saber cómo ser un caso de éxito, tener las mejores prácticas, sumar conceptos de sustentabilidad. Los resultados de negocio cómo los comunican al exterior, presentan un Informe de Sustentabilidad.
De los 100mil consultores mexicanos, el 88% son mujeres, y todos ayudan a transmitir los valores de Natura, es un grupo muy amplio de voceros que lo hacen en el día a día, es una publicidad de boca en boca que tiene grandes resultados, lo que hacen es transformación y movilización.
La gestión integrada de los aspectos financiero, cultural, social y ambiental estará incorporada en la Cultura Organizacional y en todos los procesos. Se pretende dialogar con la sociedad y contribuir para la transformación de la realidad.
Karen Farías, afirma “nosotros tenemos ejes muy específicos, en los cuales estamos apoyando, ejes que están alineados para lo que nosotros creemos, uno de ellos es la educación, creemos que hay cosas en las que podemos mover, ayudar y aportar como Natura, junto con nuestras líderes, queremos hacer algo en lo que podamos mejorar la calidad y la equidad en la educación de nuestros niños”.
Movilizar a la sociedad para que se pueda transformar, esa es la apuesta. Existe un programa que se llama Creer para Ver, que es una línea de productos hechos 100% con productores mexicanos, todo lo que se recauda de esa línea de productos se destina a programas sociales, “desde ahí estamos movilizando con las consultoras a crear consciencia, este programa se desarrolla en todos los países en donde tiene presencia Natura” asegura Farías.
Creer para Ver, es un programa que tiene 5 años en México. Iniciativa que contribuye al desarrollo de la educación en México. El 15.6% de las consultoras y consultores Natura compran productos de esta línea para generar ingresos directos para el programa.
Iniciaron con 2 escuelas en Monterrey, porque ahí cuentan con un aliado que ejecuta el programa, es con una organización reconocida en temas de educación a nivel nacional. En México ya suman 200 escuelas públicas y se propagará a cinco estados más al interior de la República.
Es un programa con muchos beneficios e indicadores, hay todo un proceso de transformación, las consultoras Natura, también son parte de este involucramiento, “esperamos el próximo año hacer el doble”, el objetivo de este programa es que se convierta en política pública, que la Secretaría de Educación lo adopte como propio, así lo expresa Karen Farías.
Existe una lista de espera de escuelas, que al ver el progreso en su comunidad se apuntan al Programa. La inversión para Natura es de 12 millones de pesos y de 3 años aproximadamente con el Programa.
Consultoras por la Educación, es un programa que se alinea a la estrategia de responsabilidad social, “estamos muy enfocados a que esto suceda, con las consultoras, con el equipo de Natura para desarrollar acciones de sustentabilidad que implique grandes resultados”.
Otro programa es: Comunidades de Aprendizaje, que se creó en España, se maneja con recurso de la Unión Europea, encontraron una nueva metodología para que los niños aprendan, esta idea la trasladaron a nuestro país desde el año pasado. Afirma Karen que no existe un programa parecido a este. El objetivo es una transformación social que comienza en la escuela, pero que integra todo lo que tiene a su alrededor. Natura desea alcanzar una educación de éxito para todos los niños y jóvenes, consiguiendo al mismo tiempo eficiencia, equidad y cohesión social.
Los resultados en materia de sustentabilidad y responsabilidad social, se comunican a través de relaciones públicas; con las Consultoras, a través del Informe Anual de Sustentabilidad, redes sociales y de mercadotecnia. Enfocado en los públicos de la empresa: consumidor final, fuerza de ventas, a los medios y a través de las propias revistas de la marca.
“Yo, con lo que estoy feliz es, que es una empresa congruente, uno de nuestro lemas es la calidad de las relaciones, eso es lo que hacemos, relacionarnos con nuestros públicos, eso uno de nuestros diferenciadores y entra en nuestros valores que tenemos como empresa”.
Para finalizar la entrevista, compartimos con los lectores de Conexión360, las novedades de la marca para el corto y mediano plazo: Para 2015, se tienen planeados cerca de 200 lanzamientos importantes y continuarán diversificando las líneas de producto.
Uno de sus objetivos es convertir a México en una plataforma de exportación hacia América Latina aumentando la producción local, pronto tendremos más noticias de Natura.
Fotos de Oscar Roldán, Conexión360.
Pie de Foto: Karen Farías, directora de sustentabilidad para Natura México.
