«LOS INALCANZABLES», fue el tema que presentó Hearts & Science México, en el marco de Advertising Week CDMX 2018, en donde Ana Larios, Directora Gerente, Hearts & Science México, Sergio Díaz, Director de Datos y Análisis, Omnicom Media Group, Andrés Claudio, Director Ejecutivo, Desarrollo Empresarial H&S LATAM, brindaron una explicación detallada de quienes son los inalcanzables.
Los inalcanzables, son una audiencia creciente de personas a las que no se les da seguimiento y por lo tanto no se pueden orientar ni medir, con herramientas y plataformas tradicionales. Consumen medios en dispositivos móviles y OTT.
Representan un tremendo poder de compra para las marcas, así lo describieron.
Lo que está en juego es alto: el 47% de los Millennials y Gen X parecen «inalcanzables» dentro de las herramientas de planificación estándar, y el 66% de su consumo de medios tampoco se rastrea.
«Hace seis meses, tuve un planificador en mi consultorio, y en realidad estaba en el objetivo de la campaña en la que estaba trabajando. Utilizó las herramientas de planificación estándar de la industria e hizo todo el trabajo como debería, luego vino y dijo: ‘Oye, estoy en el objetivo, pero a mí me parece un plan de medios extranjeros, no veo ninguno de estos programas, no consumo contenido de esta manera. Eso cambió nuestra perspectiva.”, señaló Scott Hagedorn. CEO Hearts & Science Worldwide
A donde se fueron los MGXers? Actualmente viendo streaming, alcánzalos si puedes.
En 2015, comenzamos a explorar la relación entre los Millennials y su teléfono inteligente, porque anticipamos un cambio importante en su consumo de medios.
En pocas palabras la investigación de #Gen Tech indicó que el teléfono inteligente era el centro de la vida de los Millennials.
En 2016, Nielsen informó que el teléfono inteligente reemplazó a la televisión como el dispositivo más utilizado entre los Millennials.
El promedio de horas por semana que los Millennials pasan con la televisión tradicional bajo un 30% en seis años. Lo que vemos ahora es que se están suscribiendo a más servicios de streaming. Netflix, representa un 78%
El panorama de los medios está cambiando, haciéndose cada vez más complejo con el acceso a múltiples dispositivos y contenidos.
Lo que resulta en un consumo de 30 horas de contenido de video en una semana típica para los EE.UU. vs 34 horas de video en México.
27% Inalcanzables, son MGXers que consumen cero horas de contenido televisado en plataformas medidas de forma tradicional. Los inalcanzables son en realidad bastante alcanzables y no tan elusivos como uno podría pensar, pero la medición de tv actual no está equipada para capturar toda la historia de su consumo de medios.
Los datos dicen lo siguiente:
-66% usa servicios de streaming para ver su propia conveniencia.
-76% aceden a contenidos de medios a través de una app en su teléfono inteligente.
-71% consumen contenido de video corto como YouTube, VEVO, etc.
-66% de la Generación GenX, acceden a contenido de medios a través de una app en su teléfono inteligente.
-79% de la Generación Younger Millennial, acceden a contenido de medios a través de una app en su teléfono inteligente.
-81% de la Generación Older Millenial, acceden a contenido de medios a través de una app en su teléfono inteligente.
El rol de los teléfono inteligentes & Apps.
En promedio el 70% de los MGXers utilizan su teléfono inteligente, ya sea en una aplicación o navegador para consumir medios y pasan más de 2.5 horas consumiendo medios a través de teléfonos inteligentes que en TV.
26 horas por semana consumiendo medios en su teléfono inteligente.
Los MGXers usan otros dispositivos para satisfacer diversas necesidades, desde su desplazamiento, almuerzo, actividades nocturnas, etc… por ejemplo: laptop/desktop, tv, en su mayoría es el celular.
MGXers prefieren las apps en los navegadores móviles (77%), y casi la mitad pasan más tiempo usando apps en comparación con el año pasado.
Apps ayudan a cumplir con el estilo de vida de MGXers, en el camino y bajo demanda.
Las Apps ofrecen una solución rápida para satisfacer necesidades. Dependen gran medida de las apps especialmente YouTube y Netflix, para el contenido y el streaming, este se está convirtiendo en el centro de la dieta de medios de los MGXers, con un 63% por encima de la v por cable que es un 55%. Las horas que pasan viendo streaming van por delante de la TV abierta.
Horas dedicadas a consumir medios en una semana típica: 11 horas por semana viendo video corto.
Receptividad a la Publicidad.
Con respecto a los formatos de anuncios, Ia aceptabilidad de los MGXers de algunos formatos de anuncios digitales más nuevos está en línea con su aceptabilidad de los comerciales de televisión.
Además, el 57% de los MGX aprueban el hecho de que no están obligados a leer/ver anuncios nativos (T2B).
Seguridad de Marca.
Si un anuncio aparece alrededor de contenido odioso, ofensivo o despectivo, la salud de la marca corre el riesgo de verse dañado.
1 en 3 MGXers no están seguros de si la marca es responsable del contenido inseguro (41% T2B) o si la marca sabía dónde estaba colocado su anuncio (40% T2B).
Consumo de videos cortos.
79% MGXers ven videos cortos. Uso de múltiples dispositivos para acceder al contenido multimedia: 89% smartphone.
La medición actual de los medios no es confiable ¿y ahora qué?
La medición actual proviene de un mundo que es anterior al consumo de medios modernos y por lo tanto, no está equipado para capturar toda la historia del consume de medios de los MGXers.
Los videos cortos y el streaming son la base del consumo de medios de MGXers, ya que ofrece flexibilidad y conveniencia bajo demanda, junto con su capacidad para mejorar aún más el insaciable consumo de medios de MGXers.
A pesar de que los teléfonos inteligentes mandan, es una segunda opción para MGXers navegar sin inconvenientes en todas las plataformas de medios para satisfacer su consumo de video y estados emocionales.
Las Apps son la nueva moda.
Información proporcionada por H&S