Por Sergio López
Una estrategia efectiva de comunicación se basa en la transparencia, claridad y confianza de la relación Cliente – Agencia, ya que este último no podrá brindar los resultados esperados sin la información pertinente que sólo conoce el cliente, quien debe establecer objetivos claros con métricas retadoras pero alcanzables, mismas que deben ser establecidas en consenso mutuo.
Lo anterior es muy importante pues no solo marca el rumbo y el ritmo que la estrategia deberá seguir sino también un parámetro de desempeño que liberará de tensiones innecesarias cuando se trate de renegociaciones.
Desde el punto de vista del cliente, es fundamental tener confianza en su agencia, pues debido a la información que maneja, el alcance e implicaciones que tiene la labor de la empresa de comunicación con la que trabaja, ésta se vuelve un socio de negocio estratégico.
No solamente es el nivel de inversión, que para cada empresa sin importar el monto, es dinero que quiere ver trabajando para hacer crecer su negocio, sino es también la confidencialidad, análisis e interpretación oportuna para aprovechar oportunidades de mercado que de no capitalizarlas, la competencia podría tomarlas.
Por ello el campo de experiencia del personal de la agencia involucrado en la cuenta es muy importante, deben convertirse en verdaderos conocedores de la industria del anunciante, vestir la camiseta de la marca, seguir la pista de los principales competidores y compartir la visión y valores de su cliente. La agencia trabaja con el corazón del negocio y lo más valioso que cualquier empresa puede tener, sus marcas y sus clientes.
Desde la perspectiva de la agencia, trabajar la relación con el cliente es fundamental, ya que permanecer cercano al equipo del anunciante permitirá que la información fluya con la pertinencia adecuada en las juntas de planeación, estatus y el día a día; lo que contribuirá positivamente a prever posibles situaciones de mercado que requieran acciones adicionales, así como contingencias que compliquen la agenda laboral y por tanto el desempeño.
Existen diferentes factores que pueden impactar en la continuidad de la relación, entre los cuales se puede enumerar la química personal de los miembros de ambas empresas, los resultados obtenidos, la creatividad de la agencia y por supuesto, la parte económica.
La estabilidad en la relación y continuidad son elementos que intervienen positivamente en la consecución de los resultados de negocio, ya que el impacto de la comunicación va más allá del corto plazo e involucra fuertemente los procesos depurados entre las culturas organizacionales de ambos lados, pues al final los miembros de ambos equipos deben entender que son en realidad un solo equipo que trabaja por un mismo fin.
La creatividad y generación de ideas frescas se sustenta mejor en una mancuerna Anunciante – Agencia que sepa leer a su socio de negocio y pueda prever reacciones y expectativas, ya que conoce caminos explorados, las áreas de oportunidad y las aspiraciones de la marca; si los líderes de los equipos sabe inspirar y renovar los objetivos, las ideas poderosas e innovadoras los acompañarán.
Lo más importante es basar la relación Cliente – Agencia y su longevidad en la confianza, creatividad y sobre todo resultados fundamentados en efectividad, ya que cuando esto sucede, sin lugar a dudas el ambiente es más cordial y la larga duración de la sociedad estratégica será parte del éxito para ambas compañías.