DELINEAR EL FUTURO HILVANANDO HISTORIAS
Hoy en día, tanto empresas como personas, estamos en una fase reactiva a la
crisis de salud, haciendo lo mejor que podemos para adaptarnos, protegernos y
salir adelante.
Sin embargo, ese “salir adelante” implica una planeación para la recuperación. Implica
plantear una estrategia, donde evidentemente uno de los primeros pasos es la búsqueda de eficiencias operativas que nos den margen de acción financiera a futuro, pero a la par se debe trazar el camino para no perder rumbo.
Aprovechemos los aprendizajes que han tenido otros países, para delinear estrategias que
podamos aplicar en México. Tengamos esa apertura a cambiar el lente y mirar desde otra
posición, lo cual lejos de distraernos, nos ayudará aún más a enfocar lo que debemos hacer.
En este documento queremos compartir lo que ha resultado de un ejercicio de colaboración y apoyo incondicional por parte de distintas oficinas de la red Havas, que se encuentran en
diferentes etapas de la contingencia: China, España, Reino Unido, Italia y Colombia. Es un orgullo comentarles lo generosos que han sido nuestros colegas de otras geografías.
Se avecinan cambios estructurales.
El Fondo Monetario Internacional pronostica una contracción de la economía del 3% a nivel global y de 6.6% para México en 2020, así como un crecimiento en nuestro país del 3% para 2021.
Los países avanzados sufrirán una contracción más grande, mientras que los países emergentes y en desarrollo verán una disminución menor. Sin embargo, países que dependen del turismo experimentarán una mayor recesión.
De acuerdo con un análisis de Deloitte, se están acelerando cambios en el marketing mix que ya venían ocurriendo de tiempo atrás, como son:
• Redefinición de canales de comunicación (más RRSS, online,
influencers, community groups, plataformas de contenidos, etc.
• SEO /SEM en plataformas online (Marketplace)
• Creación de comunidades alrededor de marcas
• Consolidación del canal online y marketplaces
También Deloitte pronostica escenarios de recuperación con distintos ritmos según categoría.
Los sectores más golpeados , como son Turismo y viajes, serán los de más lenta recuperación. Actividades de ocio y salidas a Restaurantes tendrán una recuperación
gradual, en la medida que se perciba una sensación más higiénica del exterior.
Alimentación , evidentemente seguirá siendo lo prioritario , pero ya no habrá necesidad de
almacenamiento para periodos prolongados, en cambio, Retail sí experimentará mayores contratiempos en su recuperación, comenzando con tensiones de liquidez y manejo de sobre inventarios , así como enfrentando una mayor penetración del canal de ventas online.
En México, el 29% incrementó sus compras online y de ellos el 34% proyecta incrementar sus compras por Internet. El 37% mantendrá el mismo nivel de compras por Internet.
Los mexicanos no sólo hemos cambiado comportamientos de compra, también cambió lo
que esperamos de las marcas. Los principales modificaciones en nuestros hábitos de
compra durante el periodo de aislamiento han sido:
-Compras FMCG con mayor cantidad de producto (más unidades o multipacks
-Mayor consciencia de precios y búsquedas de ahorro
-Ticket promedio por visita más alto
-Menor lealtad de marca
-Canal de proximidad más relevante
Todos ellos cambios importantes, algunos transitorios, pero lo que realmente está disparando una gran preocupación para LATAM y en particular para México es la recesión post cuarentena.
50% del gasto en FMCG proviene de niveles socioeconómicos medios bajos y bajos, sector en gran riesgo, pues en Latinoamérica el sector informal duplica su peso con respecto a otras economías del mundo.
83% de los mexicanos tienen actualmente una re planificación financiera.
Frente a este entorno ¿cuál es el rol de las marcas? hoy más que nunca las marcas deben
encontrar caminos para mantener alta su relevancia y conexión con los consumidores, ser
más Meaningful.
El 62% de los consumidores indica que su país no superará esta crisis sin el respaldo de las
marcas (estudio Edelman 12 países).
En este momento de profunda crisis global, la sociedad quiere que las marcas mejoren, nos
protejan, nos guíen y nos ayuden.
La confianza y la transparencia serán la base de esta nueva realidad, en la que se espera un rol activo de marca:
• Proteger , a sus empleados y proveedores
• Informar y empatizar, conocer qué están haciendo las empresas para hacer frente a
la pandemia resulta reconfortante y tranquilizador.
• Conectar , reconfortar y ayudar a la conexión emocional entre las personas y
con la propia marca.
Hacer planeaciones cortas , no más de 30 días, ayudará a que los anunciantes adecúen su
comunicación en función de las necesidades que se vayan detectando.
Aprender de otros países, puede darnos guía a futuro.
En España , después de un incremento en consumo de TV y de medios digitales en todos los targets y franjas, se entró en una “nueva normalidad”, es decir, ya las audiencias dejaron de crecer pero se han democratizado en mayor medida los medios, los tradicionales son más consumidos por jóvenes y los digitales más frecuentados por personas mayores.
En México estamos transitando a esa “nueva normalidad”, la cual constituye una oportunidad de complementariedad en el media mix de video de las marcas, y además es un reto para las televisoras y publishers, en cuanto a mantener el interés de las audiencias nuevas o recuperadas, mediante contenidos atractivos y relevantes.
Lo mismo sucedió en Italia , donde reconocieron que este aumento de espectadores
“Light” genera una oportunidad para crear awareness y brand equity de manera rentable.
Además, identifican contenido, tono y contexto como aspectos cruciales en la comunicación para generar conexión y atención en audiencias más receptivas a mensajes meaningful.
Anunciantes en Colombia han demostrado estar presentes en la crisis
y colocándose del lado de los consumidores, volviéndose transparentes con la situación. Han demostrado que hay talento humano detrás de la infraestructura y que están trabajando para que el país continúe operando.
¿Qué hace falta para no caer en un “sálvese quien pueda” y realmente lograr una supervivencia colectiva?
