La agencia global digital Isobar, dirigida en México por Luis Ribó, publicó recientemente su reporte anual Aumented Humanity: 2020 Trends, con contribuciones de sus 85 oficinas ubicadas en 45 mercados, y recopila prácticas que pueden inspirar a las organizaciones frente a las posibilidades que la tecnología ofrece, además de brindar soluciones a los desafíos que se presentan.
Augmented Humanity es un término acuñado por Isobar en 2017 y que define cómo la humanidad puede trabajar en armonía con la tecnología para enriquecer la vida y mejorar las experiencias de los seres humanos, además de potenciar un desarrollo sostenible. Y es que a medida que nos acercamos a una nueva década, las empresas se encuentran frente a un panorama desafiante y lleno de oportunidades. De acuerdo con Luis Ribó, CEO de Isobar México: “más que nunca, la creatividad y la experiencia se han convertido en el mayor diferenciador de una marca y un elemento estratégico imperativo para la transformación del negocio”.
El informe anual se elabora para inspirar a las empresas con nuevas posibilidades y encontrar oportunidades en los desafíos. Isobar destaca cinco ámbitos que se han hecho cada vez más presentes en el mundo en el que vivimos y hace alusión a una tendencia emergente que será importante explorar en los próximos años: la fidelidad y afinidad a marcas cuya existencia esté ligada y respaldada por un propósito social.
Cada uno de los capítulos describe por qué estos temas son importantes, con ejemplos clave de tendencias en acción para mostrar a las empresas cómo pueden aprovechar de manera positiva su potencial.
- Experiencias aumentadas
Cómo la tecnología está mejorando el mundo físico para crear experiencias inesperadas y alegres.
Ya estamos dejando atrás la interacción del clásico “deslizar y hacer clic” para hacerlo a través de gestos, voz, mirada y potencialmente la actividad cerebral. La audiencia deja de ser un espectador pasivo para convertirse en un participante activo y necesario. Ejemplo de esto fue Pokémon Go, que más allá de ser un juego de celular, se expandió al mundo real en donde incluso se involucraron tiendas físicas que ofrecían descuentos o productos exclusivos a quienes jugaban el juego. Se creó todo un storytelling frente a esta plataforma que impactó a personas de todo el mundo.
Además, nos encontramos frente al boom de asistentes virtuales como Alexa o Echo, evolucionando para convertirse en una nueva formas de narración entre audiencia, objeto y ficción.
- Humanizando datos
Cómo los conjuntos de datos, los algoritmos y la IA se están «humanizando» con emoción y personalidad.
Se examina por un lado cómo las empresas están navegando por las complejidades y desafíos éticos asociados con una explosión de datos hiperpersonales, en gran parte impulsados por la Inteligencia Artificial (IA). La data ofrece mucha información que ayuda a detectar necesidades, pero qué tanto puede o deben inmiscuirse las marcas en la vida privada de sus consumidores.
Además, la tecnología se percibire como cada vez más en sintonía con las personas, al sentir que nos conoce mejor que nadie al ofrecer respuestas más humanas (chatbots), anticipar nuestras necesidades (vehículos autónomos) y ofrecer mayor acceso a personas con discapacidad. Por ejemplo, la marca automotriz Kia, con Real-time Emotion Adaptive Driving, en donde la iluminación, el sonido, el flujo de aire, la vibración del asiento y el olor se ajustan mientras las personas conducen, en respuesta a señales biológicas como la expresión facial y los latidos del corazón detectados en el vehículo. Por su lado, Amazon lanzó su programa Alexa Answers, permitiendo que cualquier persona proponga preguntas para las cuales el programa no tenga ya las respuestas, combinando tecnología con un toque más humano.
- Comercio socializado
Cómo la tecnología está poniendo a las personas en el centro de cómo buscamos, compramos y compartimos.
La agencia comenta cómo en 2020 continuaremos viendo la evolución de los modelos de ventas de pares donde el cliente se convierte en un agente de ventas e influye en las decisiones de su entorno (familiares y amigos) y es que 92% de las personas admite confiar más en sus conocidos que en la publicidad tradicional, especialmente los millenials. Además 33% dice que realizarían compras a través de redes sociales, lo que las convierte en el tercer canal más grande para colocar publicidad.
Es momento de dejar atrás la publicidad tradicional y explorar las herramientas que permitirán que las personas sean colocadas en el centro de cómo buscamos, compramos y compartimos información.
4.Parentesco digital
Cómo la tecnología está ayudando a encontrar y fomentar comunidades significativas para todos.
La aparición de plataformas de redes sociales creó una cultura de conectividad masiva, pero no necesariamente conexiones. La confianza se ha derrumbado a la luz de una serie de controversias, desde la venta y manipulación de datos de usuarios hasta el uso de las redes sociales como herramienta para la distribución de contenido dañino. Ha aumentado la desconfianza de los perfiles digitales y muchos creen que representan retratos cuidadosamente diseñados que no reflejan la profundidad de la verdadera experiencia humana o, lo que es peor, resultan ser identidades falsas o bots, especialmente en plataformas como Facebook, Twitter e Instagram.
Estas preocupaciones generalizadas están catalizando la aparición de nuevas plataformas y nuevos comportamientos en un intento de combatir los efectos secundarios negativos de las redes sociales. Si bien las principales redes sociales siguen satisfaciendo una variedad de necesidades, también vemos que las personas adoptan plataformas más pequeñas con la intención de forjar conexiones genuinas que reflejen intereses y afinidades compartidas y unan la interacción tanto digital como del mundo real.
La tendencia ahora se está enfocando en conocer a profundidad a los usuarios, con el objetivo de lograr recomendaciones de productos y anuncios más precisos que sirvan a los clientes y que les ayuden a encontrar lo que están buscando de manera más eficiente.
Para cerrar el reporte Augmented Humanity: 2020 Trends, Isobar habla de una tendencia emergente.
- Activación post-propósito
Cómo la tecnología está capacitando a las marcas para redescubrir y activar su propósito de impacto.
Las estadísticas muestran cómo los consumidores a nivel global prefieren y eligen marcas con una causa y conciencia. Será cada vez más difícil para las marcas operar sin contextualizar y justificar su existencia en relación con algunos de los temas más desafiantes de nuestros tiempos, ya sea la crisis planetaria, justicia social, derechos humanos, etcétera.
Significa también incluir a todos, tanto en la creación como en la aplicación de servicios tecnológicos para el usuario final. A medida que nos alejamos de la demografía torpe y vacía hacia una mejor representación e inclusión, esto significará invertir e involucrar a audiencias previamente ignoradas en el proceso.
En términos de producto físico, ¿las personas con una discapacidad física pueden hacer uso de nuestro bien o servicio? ¿puede nuestro sitio web ser entendido por alguien con una discapacidad sensorial? ¿Cómo podría ajustarse una tienda para adaptarse a alguien que tiene una discapacidad invisible?
Alinear una causa con nuestro negocio de manera forzada dará como resultado una activación no auténtica e insostenible. Lo ideal será revisar cómo nuestra misión puede vincularse a una causa y transmitir esta afiliación a través de la comunicación, decisiones y proyectos de la marca.
La forma en que nos comunicamos, investigamos, hacemos nuestro trabajo, administramos nuestros hogares y finanzas y nos entretenemos, ha evolucionado de maneras inimaginables.
Las marcas deben comprender los cambios fundamentales que las tecnologías digitales están creando en el panorama empresarial debido a que las innovaciones tecnológicas están reescribiendo las reglas de la ventaja competitiva.
Jean Lin, CEO de Isobar Global, dijo: “este informe proporciona ideas estratégicas e inspiración que permitirán a los especialistas en marketing global alcanzar el éxito en el 2020 a través de experiencias guiadas por ideas para generar crecimiento en la próxima década”.
