A pesar de que la ansiedad por el rumbo de la economía continúa siendo alta y echamos de menos nuestras vidas previas a la pandemia, la cuarentena nos llevó a una nueva “normalidad”. Por estos días, en buena parte del mundo se están dando pasos para salir de a poco de casa y las restricciones comienzan a aflojarse.
En este contexto, los resultados de la cuarta ola de investigación del Barómetro COVID-19 de Kantar, el estudio global líder que rastrea las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en más de 50 mercados, identifica que en todo el mundo, los niveles de ansiedad están retrocediendo desde su pico máximo registrado a mediados de marzo. Actualmente, un 73% se dice muy preocupado, en comparación con el 79% que se sentía así en marzo.
A medida que los periodos de cuarentena se extienden hasta su segundo, y en algunos casos, tercer mes, las personas están encontrando nuevas rutinas o hábitos y recuperando cierto equilibrio en sus vidas. Más del 40% afirma estar haciendo ejercicio físico, leyendo o durmiendo más como estrategias de bienestar. Además, un 50% asegura estar comiendo de manera más saludable y probando nuevas recetas. En los hogares con niños esto alcanza casi dos tercios (64%). Finalmente, el concepto de «Drysolation» (evitar el alcohol) sigue siendo la opción elegida para aproximadamente una de cada cinco personas.
El tiempo dirá si estas estrategias de combate al periodo de confinamiento se mantienen como hábitos conforme las restricciones disminuyan y las personas se readapten a sus rutinas. Sin embargo, Kantar ha identificado tres cambios de comportamiento significativos que creemos que continuarán vigentes en el mundo posterior a la pandemia, a los cuales productos y marcas deberán adaptarse.
El comercio digital superará aún más al comercio tradicional minorista el próximo año. En las fases anteriores de la investigación del Barómetro, quedó demostrado que nuevos compradores digitales experimentaron la modalidad en diferentes categorías. Además, los consumidores digitales ya establecidos han incrementado su uso durante la cuarentena.
Casi uno de cada tres hogares (32% en general, 40% de los hogares con niños) ha aumentado significativamente sus gastos con e-commerce durante el periodo de la pandemia. Uno de cada tres (33%) hogares cree que, a futuro, sus compras online aumentarán. La cifra aumenta al 40% entre los compradores atentos a la sustentabilidad y a casi la mitad (45%) entre los hogares con niños. La aceleración del auge del e-commerce traerá a los hogares familiaridad con nuevas etiquetas.
El 38% ha dicho que continuará comprando en las tiendas online que visitaron por primera vez durante la crisis. El 31% de los consumidores seguirá adquiriendo nuevos productos y servicios que adoptaron durante la crisis. Cada marca que consiga ampliar sus canales de e-commerce deberá garantizar que la experiencia de ese cliente online, incluidas las credenciales de sustentabilidad, respalden a su marca. El 25% de los compradores en línea encuentran la experiencia menos satisfactoria que cuando visitan una tienda física.
La ansiedad económica combinada con el pesimismo sobre el posible resurgimiento del virus y el impacto a largo plazo de la pandemia llevan a Kantar a creer que las estrategias de precios, promociones y valor agregado serán críticas para la competitividad de las marcas.
El 45% de los hogares sufrió pérdidas en sus ingresos durante el coronavirus (en comparación con el 38% registrado en la ola 2). Además, 1 de cada 4 (26%) espera que sus ingresos se vean afectados en el futuro. También existe un pesimismo generalizado a corto plazo. Dos tercios de las personas esperan que la economía demore mucho tiempo en recuperarse, y que habrá un impacto a largo plazo en lo que se refiere a pérdidas de empleos y comercios en graves dificultades (un aumento del 55% desde la ola 1).
Por otro lado, tres cuartos (72%) de los consumidores están algo o muy preocupados por un nuevo ataque del virus y otra etapa de confinamiento. De hecho, en los hogares que ya recibieron un golpe financiero, ese temor escala hasta el 76%. El porcentaje de personas que dicen que “prestan más atención a los precios” aumentó desde el 59% de la ola 2 hasta el 68% en esta ola 4. El 45% (frente al 40% en la ola 2) cree que las empresas deberían ayudar a los clientes ofreciendo descuentos y promociones. Por el lado de las marcas, ofrecer descuentos y promociones a los consumidores se convirtió en una premisa detrás de los factores de higiene para proteger a sus empleados y de asegurar las líneas de proveedores.
Las estrategias de abastecimiento y producción de las marcas, que ya resultaban importantes para los consumidores conscientes de la sustentabilidad, se convertirán en un factor más relevante para los compradores convencionales. Actualmente, los consumidores de todo el mundo se inclinan por la compra de productos locales.
El 65% se inclina por comprar bienes y servicios de su propio país. Esto aumenta entre quienes se declaran activos en cuestiones de sustentabilidad (79%) o comprometidos (72%). China se ha convertido en el país que más defiende la «compra local», con un 87% que expresa esta opinión, seguida de Italia (81%), Corea del Sur (76%) y España (73%). El 42% de los consumidores dicen que ahora prestan más atención al origen de los productos. En hogares con niños, esto aumenta al 52%.
Uno de cada cuatro consumidores piensa que las marcas que usan deberían devolver la producción a su propio país, mientras que uno de cada tres se preocupa por poner su seguridad en riesgo cuando los productos son enviados desde el extranjero. Los productos de China y Estados Unidos, en particular, son percibidos como riesgosos por personas en otros países, con un 60% y un 47%, respectivamente.
La pandemia nos enseña que ninguna marca puede quedarse fuera del mundo online; su crecimiento posterior a la contingencia depende sobremanera de las experiencias que ofrezca al cliente a través de canales digitales, y del uso efectivo del comercio electrónico. Ante esta nueva normalidad, las marcas deberán desarrollar nuevas estrategias que ofrezcan un valor agregado a los consumidores, y centrar sus esfuerzos en acciones que respondan a la ansiedad económica y a los nuevos comportamientos de consumo.
