La pandemia mundial ha sido un momento crucial para las marcas dedicadas al lujo, debido a que la sustentabilidad se consolidó como un factor clave para los consumidores, sobre todo los más jóvenes, quienes esperan que las cualidades asociadas con esta categoría incluyan materiales sustentables y menos empaque, según refleja el ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.

De las 14 categorías que figuran en el ranking, lujo se ubica en la sexta posición en cuanto a crecimiento del valor de la marca, aumentando un 3% hasta los US$ 176,784 millones. Hay tres factores que, en líneas generales, consideramos relevantes en esta mejoría de las marcas de lujo a pesar de la pandemia.

En primer lugar, marcas como Gucci y Chanel se encuentran en los primeros niveles en el índice de Contribución de Marca, que mide la influencia que la marca tiene en la mente de los consumidores, compartiendo las posiciones principales con gigantes de otras categorías como Coca-Cola, por citar un ejemplo claro.

Por otra parte, marcas como Louis Vuitton demostraron un enorme dinamismo; en tiempos de cambio, la compañía francesa echó mano de su colección de moda urbana, asociándose a nombres como el de la cantante Rihanna. Además de esa jugada, Louis Vuitton se expandió hacia otras categorías, como el athleisure, que consiste en combinar piezas deportivas con otras más sofisticadas, con la finalidad de elevar los outfits.

Vale destacar que el incremento en la categoría lujo se debe, en gran parte, a las ventas en mercados asiáticos, sobre todo China, con consumidores que aumentaron sus compras de productos de lujo cuando abandonaron las restricciones dispuestas por la cuarentena, mucho antes que aquí, en los mercados latinoamericanos, donde aún se transita la etapa de “flexibilización gradual”.

El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento  del 9%.

Además de consolidarse como la principal marca de la categoría lujo, la francesa Louis Vuitton escaló tres posiciones en el ranking BrandZ de las marcas más valiosas (fue 22° en 2019) para meterse en el Top 20 global, ya que quedó 19° con US$ 51,777 millones, lo que marca un crecimiento del 10%. Además de Louis Vuitton, otras cinco marcas francesas están en el Top 10 de lujo, lo que acentúa el dominio del país europeo en la categoría.

En el puesto 34° del ranking global y segunda dentro de lujo, por detrás de Louis Vuitton, aparece Chanel, con un -2% (US$ 36,120 millones). Otra marca francesa, Hermès, se quedó con el tercer lugar en el segmento (37° en el ranking global), con un  crecimiento del 7% (US$ 33,008 millones).

La última marca de la categoría que logró formar parte del Top 100 global fue la italiana Gucci, que escaló tres posiciones y está 49° (4° en la categoría), con un crecimiento del 8% (US$ 27,238 millones). Cerrando el Top 5 entre las marcas de lujo tenemos a la suiza Rolex (US$ 7,433 millones, -11%).

Otras dos marcas de lujo, ambas francesas, que se destacaron por su crecimiento fueron Dior, 7° con un incremento del 10% (US$ 5,117 millones), y Saint- Laurent / Yves Saint Laurent, 8° con una mejoría del 11% (US$ 3,972 millones), que además se transformó en el mayor crecimiento entre las marcas de lujo.

El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó cerca de los US$ 5 billones, un incremento del 5,9% y muy a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19. Mauricio Martínez, Managing Director en Kantar comenta: «La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad y la sustentabilidad también son rasgos importantes para las marcas más valiosas del mundo”.

Otras tendencias clave a destacar en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:

• MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por un crecimiento en el Brand equity impulsado por un mayor involucramiento de los consumidores en la vida cotidiana, logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento.
• Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok (79°, US$ 16,878 millones), seguidos por UnitedHealthcare (86°, US$ 15,799 millones), Bank of China (97°, US$ 13,686 millones), Lancôme (98°, US$ 13,617 millones ) y Pepsi (99°, US$ 13,319 millones)
• Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, US$ 18,713 millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
• Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT)

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