Por Paloma Martínez Catalán
Conexión360 entrevistó a Lucia Olvera, directora de marketing de Grupo Campari México, quien nos comparte algunos detalles del lanzamiento de Tequila Espolón Cristalino y de los esfuerzos de la marca por ganar terreno en un mercado cada vez más competido.
Lucia señala que, Grupo Campari es el sexto jugador más importante a nivel global en la industria de vinos y licores. Cuentan con un portafolio de más de 50 marcas premium, muchas son especializadas en la coctelería. Confirma que tienen una posición importante en el canal de Restaurante, porque es muy relevante para ellos, precisamente por el tema de los cócteles con sus distintas marcas como: Aperol, Vodka Skyy, Apple Estate, Cinzano, Ancho Reyes, Grand Marnier, MonteLobos, Tequila Espolón, entre muchos otros. Tenemos un portafolio muy completo.
Campari adquirió Tequila Espolón en 2008, es una marca muy joven para la empresa, cuenta con las credenciales para competir en el mercado. Existen cerca de 1,500 marcas de Tequila registradas en México, por ello tenemos el producto, precio, target, y la comunicación correcta, lo que hacemos ahora, es empezar a activar la marca.
“Tenemos buenas noticias, hacemos que nuestra familia de Tequila Espolón refuerce sus credenciales y presentamos al nuevo integrante: Cristalino, que es el único Tequila que tiene una mezcla única de un año y extra añejo de seis años, que al combinar estas dos, y el filtrado de carbón activado, más el color que dan las barricas, te da el cristalino y esto hace que su sabor sea único y se caracteriza por su sabor suave. Suavidad es una de nuestras características más representativas. México es el primer país en donde se está lanzando el Cristalino”.
Esta innovación de cristalino es algo diferente y todos nos subimos a esa moda para hacerla crecer. La industria da mucho para eso, innovar, tener sabores, texturas, calidades…para estar muy activo con los consumidores. El marketing se trata de eso, de generar esas diferencias, para que los consumidores se vuelvan parte y hablen de ello, por eso tenemos que estar ahí, afirma Lucia.
No solo anunciaron a su nuevo integrante de la familia, tienen un tequila que está hecho con un proceso de calidad y tienen las credenciales de Espolón, más la historia de la botella y la causa que están apoyando desde ya. La ambición de Grupo Campari es hacer crecer ésta categoría. La campaña se titula: “Tequila Espolón Cristalino Suave, punto.
Nuestros productos se recomiendan mucho entre consumidores, porque se convencen de nuestro sabor, gusta mucho al paladar, la suavidad del producto y la calidad que te da el añejado. Tequila Espolón, es un producto es muy bueno, tiene todo para competir en el mercado, destacó Olvera.
La marca sabe que el camino es largo, también saben construir marcas y saben diseñar atinadas estrategias de marketing; son una empresa que trabaja de manera constante y se preocupan por conquistar a su consumidor.
Un dato interesante que nos comparte Lucia, es que, Tequila Espolón, es el número 5 en ventas a nivel global. “Si, estamos compitiendo con los grandes, es un mercado importante, por ello, parte de la visión de la empresa es ser la marca número 3 del mercado. Tequila es la categoría más representativa de nuestro país, prácticamente ocupa el 40% en participación de mercado para México, es la categoría más importante. Es el segmento que más crece; el que más valor le da a la industria son, los cristalinos, por ende con Tequila Espolón, tiene blanco, reposado y nos faltaba este competidor”.
Por esto, hoy estamos muy contentos porque después de años de trabajar en un sabor diferenciado, con una botella y una historia única, estamos lanzando: Tequila Espolón Cristalino. Queremos ser un jugador importante para adueñarnos de la noche. Hoy, la noche está prácticamente peleada por los Cristalinos, no teníamos este competidor, entonces tenemos que estar ahí, es el momento, es la tendencia y hay un consumidor muy activo hacia los Cristalinos, puntualiza Olvera.
Hace unos días se realizó un evento en Guadalajara, con consumidores, amigos, influencers y prensa, para lanzar Tequila Espolón Cristalino y con ello presentar la campaña publicitaria, misma que estará vigente hasta diciembre. “Aunque Cristalino lleva la batuta, tenemos una gama de Espolón, añejo, y blanco, el esfuerzo se va activar con toda la familia”, indicó Lucia.
El lanzamiento está enfocado en Guadalajara, en la tierra del tequila, en donde tenemos que convencer a todo Jalisco de que Tequila Espolón es un verdadero tequila y dar esa credibilidad. Vamos a tener diferentes acciones de relaciones públicas eventos, experiencias, tenemos toda una campaña en digital, por la relevancia que tiene hoy en día en los jóvenes. También contarán con publicidad exterior, en Guadalajara, mucho apoyo en los Centros de Consumo, este es nuestro principal centro de contacto en donde el consumidor prueba directamente el producto y le ofrecemos diferentes promociones.
Con tantos competidores, ¿qué va hacer Espolón para diferenciarse ante este escenario? Nos llevó cerca de cuatro años, tener la fórmula correcta. Está hecho de ‘tequila azul weber’, con agua de nuestro pozo natural que tenemos en la Destilería de San Nicolás, en nuestra planta en Arandas, Jalisco, filtrado con carbón activado y obviamente la experiencia de nuestro Maestro Tequilero Cirilo Oropeza, que lamentablemente falleció este año.
El concepto de la campaña que están manejando, es hacer hincapié en el sabor que hace la diferencia, “queremos dar una experiencia al paladar, para cuando tú pruebes un Tequila Espolón Cristalino, sientas un sabor equilibrado y eso sólo te lo dan los años de añejamiento”.
La imagen y el diseño de la campaña la realizó Nómade, que trabaja de la mano de la agencia de Coronel, Joint es la encargada de las relaciones públicas. Se realizará una donación para el mes de agosto con la Asociación, antes mencionada
Nuestras botellas se han caracterizado por tener siempre una ilustración que habla de sucesos históricos de México. El Tequila Espolón Blanco, tiene representado la Independencia de México. El Añejo, tiene la ilustración de Calaveras, todas tienen una historia detrás. Tequila Espolón Cristalino tiene una tipografía blanca y una etiqueta que representa a nuestro país.
Algo para resaltar de esta entrevista es que, Lucia asegura que buscan ser una marca socialmente responsable y por eso están ayudando a: Centinelas del Agua, una asociación que trabaja en la limpieza de los Cenotes de México. “Queremos hacer una aportación para el mes de agosto, a partir del lanzamiento, que sea algo a largo plazo y nos vamos a unir a su causa”.
Es gracias al tequila que hemos podido llegar a una excelente posición. Tenemos presencia en 190 países, y la ambición de llegar a ser el número tres en todo el mundo. Empezaremos con Estados Unidos y Rusia, mercados que gustan de nuestra cultura, nuestro producto y tener un pedacito de nuestro México. Estamos en un mercado competitivo, tenemos con que jugar y tenemos un músculo de Compañía, sólo hay que generar el boca a boca.
Espolón, es una marca que en su ADN está apoyar al arte mexicano, lo vemos en sus etiquetas, en el apoyo que le dan a los artistas emergentes, DJ´s, Muralistas, Poncho Cadena (Chef), Artistas de la Cerámica, entre otros. Son congruentes en lo que dicen y hacen, su objetivo es dar credibilidad en cada paso, en cada acción. Por ejemplo, en su Instagram @tequilaespolonmx, está curado por artistas de Guadalajara, ellos escriben y publican todo el contenido.
“Esto nos da mucho más engagement, con nuestros consumidores, estos artistas son los verdaderos celebrities de la marca; tenemos mucho por hacer y pelear en el mercado, nuestras historias van creando esta conexión con los consumidores”.
En Ciudad de México, Tequila Espolón ya se encuentra en los principales mayoristas: Europea, Alianza, Castellana, Prisa y en autoservicios, todo esto es a nivel nacional.
El mayorista es muy importante para nosotros, para que llegue a los Centros de Consumo, tenemos un precio sugerido de $615 pesos. Un target que va de los 25 a 45 años. Lo que nos llevar hacer publicidad para cada segmento, llevar un mensaje sencillo y claro.
Para finalizar la entrevista Lucia nos comparte otra buena noticia, que Grupo Campari México fue reconocido como una empresa Great Place to Work 2021, GPTW, es la autoridad global en alta confianza y culturas de alto rendimiento en el lugar de trabajo, con oficinas en cerca de 60 países.
Fotos cortesía de Tequila Espolón.
