Entrevista Exclusiva con Leo Burnett

Por Paloma Martínez

Conexión360 entrevistó en exclusiva a Federico Russi, mejor conocido como Fede, CEO de Leo Burnett México, en el marco de la premiación anual del Ojo de Iberoamérica, de esta forma nos cuenta con alegría el logro obtenido en esta edición.

Leo Burnett nació en Chicago y tiene oficinas en todo el mundo. Su fundación se basó en una creencia sencilla: que el trabajo más creativo, más eficaz y más poderoso tiene a las personas en el centro: sus necesidades, deseos, sueños y esperanzas. Es una filosofía que se puede ver en todo lo que hacen, se llama: Human Kind y ha ayudado a muchas marcas a ser más valiosas para las personas a las que sirven.

Fede llegó a México hace 8 años, después de su estancia en Brasil, después de ser Chief Creative Officer de Leo Burnett, de trabajar en startups, tecnología, eCommerce e innovación,  pasar por Grupo Publicis, también como Chief Creative Officer del grupo, vemos en Fede, un creativo con mucha experiencia y un publicista apasionado de su trabajo, un líder en toda la extensión de la palabra.

Leo Burnett México, integrante de Publicis Groupe México, recientemente ganó 10 premios en el Festival El Ojo de Iberoamérica 2024, gracias a la campaña: Install Our Logo,  para ADT Security. En resumen, fueron 3 oros, 4 platas y 3 Bronces, lo que tiene a la agencia en gran celebración.

El Ojo de Iberoamérica, es el evento global más importante de la creatividad latina, donde se reconoce a los mejores profesionales, empresas e ideas de la región, con la participación de referentes de la industria de la publicidad, comunicación y entretenimiento a nivel regional y global.

Le comentaba a Fede, que esta noticia se tiene que gritar a los cuatro vientos, que toda la industria lo sepa, porque consideramos que es bonito el reconocimiento a la agencia y al equipo, por los logros obtenidos. Significativo que no sólo el cliente sepa lo que hay detrás de un premio. A lo cual Fede, compartió el sentimiento.

Russi comentó, “es importante y es lindo hablar de publicidad, lo que nos encanta hablar de la creatividad y la publicidad, tener estos espacios para compartir y enriquecernos. Así que nada, primero gracias por este tiempo”.

Estamos todos muy contentos con el resultado del Ojo, la verdad, si por los premios, también por el reconocimiento, al final del día todos hacemos creatividad, y esto no hablo por Leo, imagino que hablo por todas las agencias que trabajamos y hacemos creatividad y nos enfocamos en un producto creativo para darle resultados a nuestros clientes, y eso es lo primero que tenemos que hacer. Una vez que están los resultados para nuestros clientes, ahí el premio tiene más valor, porque es un valor que viene de darle resultado por lo que nos están pagando. Lo que nos pone más contentos es que a los clientes les vaya bien, y eso también se ve reflejado en los festivales.

Bueno, nosotros lo celebramos literalmente con una fiesta donde juntamos un poco todos los logros de este año, que tiene que ver con marcas nuevas que se acercaron a la agencia, con el EFFIE que también nos fue bien, con Cannes igual, y bueno, que como bien decís, El Ojo de Iberoamérica, también nos dejó muy contentos, puntualiza Fede.

Entonces los festivales que se mencionan son los más importantes para la industria de la publicidad y que pues de alguna manera también le demuestran a los clientes y a las marcas lo bien que hacen su trabajo.

Sí, nosotros tenemos una forma de trabajar, que es ofrecer soluciones modulares e integrales. Bajo el concepto:“Human Kind”,  filosofía en la que proponemos mantener a las personas en el centro de nuestras operaciones.

La Data está perfecta y el humano está antes, o sea la data para entender el comportamiento humano, los otros puntos de conexión para entender al humano. “Human Kind”,  es nuestro lema y por eso nos enfocamos tanto en entender a las personas y lo que las mueve. Una vez que entendemos esto, lo cruzamos con el entendimiento que tenemos del negocio de nuestros clientes, que creo que el mejor ejemplo es el caso de ADT Security que acaba de ganar en el Ojo de Iberoamérica.

Aquí, hay un ejemplo de lo que decimos, lo vital que se ha vuelto entender el comportamiento humano y tener el entendimiento profundo de cómo se mueve el negocio de nuestros clientes.

Cuando digo cómo se mueve, me refiero a cómo movemos ventas, puntos clave para nuestros clientes, y a partir de ahí es que generamos las ideas. Al final del día todos necesitan vender más, y todo lo que hacemos para que vendan más. Hay cosas que las haces en el corto plazo cuando activas una promo, por ejemplo, y hay cosas que no, que las haces en construcción de marca para generar ventas en un futuro.

Los oros fueron todos con la idea de ADT Security. Básicamente en esta idea descubrimos lo que te decía del comportamiento humano, que las personas estaban comprando las placas de ADT, o sea estaban comprando de alguna forma el logo en tianguis, en ferias, incluso en algún Marketplace también los vendían. Obviamente no eran los oficiales y la gente los ponía en su casa y ya con poner el logo de ADT se sentían seguros. Ese es un comportamiento que estábamos detectando que estaba pasando en las ciudades.

Lo que te decía, entendimiento de las personas, qué es lo que estamos viendo en ellas, ese tema “de me siento seguro con poner el logo y lo estoy comprando en cualquier lugar y compro solo el logo y no el servicio”. Por otro lado, lo que te contaba, entendimiento del negocio.

Nosotros después de una relación con ADT Security, entendemos perfecto cómo funciona el negocio de ellos y básicamente vos te registras y compras, ya sea sensores o cámaras y antes de cualquier instalación, llega un técnico que va a tu casa y te dice, “mira Paloma, yo te puedo colocar los dos sensores en tus puertas, pero te ayuda a ver puntos débiles que vos no habías visto, porque ninguno de nosotros es experto en seguridad”, ¿ya me comprendes?

Entonces dijimos ok, lo que necesitamos es trabajar en la instalación con técnicos expertos, logrando que la gente no compre piratería, sino que vaya seguro, y que compre el original.

Sobre los resultados de la campaña, para el cliente ha sido muy satisfactorio. Fede nos cuenta que las ventas han incrementado, y todo es resultado del trabajo en equipo, y el entender el negocio del cliente, para que la publicidad haga su trabajo.

Que les vaya bien a nuestros clientes es bueno para nosotros, que los clientes vean resultados, al activar una idea en el mediano y largo plazo. Cuando hacemos campañas de equity para que la gente se termine de enamorar de las marcas, eso, que le genere una relación a futuro, que también le genere ventas a la marca, es por lo que trabajamos. Cuando las personas se enamoran de las marcas, es más difícil que te cambien, porque ya conocen la marca y confían en ellas.

Fede nos cuenta cómo percibió el cliente esto de los premios y reconocimientos de la Agencia. Señala, “el cliente estaba muy feliz, entendió perfecto hacia dónde teníamos que ir, y cómo esto le iba a ayudar a generar leads y estos iban a convertirse en nuevos clientes de ADT Security, y bueno, todos contentos.

Celebrando también en esto de que el reconocimiento viene a partir del buen trabajo y de los buenos resultados. Para mí lo más importante es lo que te dije antes, que el buen trabajo aporte buenos resultados. Los premios no dejan de ser un mimo al ego”.

Los premios no son el foco para nosotros, para mí es importante que represente el pensamiento de Leo Burnett. A mí me gusta mucho este caso de ADT Security porque refleja claramente el pensamiento de la agencia, lo que te decía del HumanKind. Nuestra filosofía habla mucho del espíritu de Leo y de cómo queremos trabajar.

“Mi filosofía es conectar a las personas con tu negocio para que tu negocio crezca. Entonces ahí alineamos perfecto con la expectativa de nuestros clientes, que es hacer crecer su negocio. La forma en que nosotros lo hacemos es poniendo el producto creativo al centro, afirma Fede.

Cuando digo producto creativo al centro no me refiero a lo que hace el equipo creativo, sino que todos en la agencia entienden que necesitan poner creatividad. Porque somos una agencia creativa, no somos una agencia con un departamento creativo. Por supuesto que tenemos un departamento creativo, pero toda la agencia tiene que ser creativa.

Para que un producto creativo sea relevante y sea interesante, como el caso de ADT, necesitas gente del equipo de cuentas que entienda con creatividad cuál es el negocio del cliente. Necesitas estrategas que hagan lo mismo, que vean cuál es la táctica en el corto, mediano y largo plazo, para que a nuestros clientes les vaya mejor, siempre conectando con las personas, pero a través de la creatividad.

Hablando del equipo de Leo Burnett, Fede nos habla de Sergio Tenjo, que es el Chief Creative Officer, que es el que lidera toda la creatividad de la agencia. Natalia Berrío, que es la Chief Strategy Officer, que lidera toda la parte de estrategia. Cuentas, con todo su equipo, todos trabajan con esta mentalidad que te decía, donde todos somos creativos y todos tenemos que aportar algo de creatividad en parte del proceso. De verdad que yo estoy súper orgulloso de todos, del equipo que formamos. Es un equipo súper top, y la prueba está en los resultados que están trayendo a la mesa.

Sobre la campaña de ADT Security, algo importante que hay que saber, es que no es un negocio masivo, eso funciona mucho con generación de leads. Hubo una campaña con influencers, presencia en zonas específicas, donde detectamos que se vendían las placas, (digamos, no oficiales). También hubo una campaña digital para conseguir buenos resultados.

Fede apunta que, “en verdad la mayoría de las cosas que estamos haciendo, no en Leo, te diría que como industria, va a ser muy probable que no las veamos. Porque hoy, a nivel de Media y de Data, está tan claro cuáles son tus targets, está tan claro dónde encontrar la persona que estamos saliendo a cazar con el sniper.”

Somos como “francotiradores”. Hace un tiempo teníamos que tirar “una bomba” para ver a quién le pegábamos, íbamos a los medios masivos, etc. Hoy, creo que estos siguen siendo importantes y cumplen un rol. Pero en este tipo de marcas donde la generación de leads, donde cada peso cuenta y tengo que tener un retorno, trabajamos por la generación de esos leads.

Trabajar en la generación de leads, es la primera fase en la que se despliegan estrategias para atraer clientes potenciales y obtener datos personales de calidad.

Para concluir la entrevista Russi comenta, “veremos campañas más puntuales, entendiendo cómo funciona cada persona, qué busca, qué quiere. Hablo de la hiper personalización, lo que veremos en la publicidad», afirma Fede.

Foto cortesia de Leo Burnett