La inversión publicitaria en México, ¿cuánto vale?
La inversión publicitaria en México alcanzó los 140 mil 306 millones de pesos durante 2024, registrando un crecimiento moderado de 4 por ciento respecto al año anterior, impulsado por la iniciativa privada y por la consolidación del entorno digital como eje transversal de toda la industria, de acuerdo con la sexta edición del Estudio Valor Total Media, elaborado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) e IAB México.
Este desempeño confirma la madurez estructural del ecosistema publicitario, que se mantiene estable frente a un contexto económico de crecimiento moderado con un Producto Interno Bruto (PIB) de 1.2 por ciento y un consumo privado de 1.4 por ciento, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
Por primera vez, el estudio presenta de forma integral la inversión publicitaria de cada medio, incorporando tanto sus componentes analógicos como digitales, lo que permite observar con mayor precisión la convergencia de estos dos tipos de entrega que definen a la industria actual.
En conjunto, la publicidad digital, que agrupa los ingresos provenientes de la inversión que se tuvo en todos los medios, tanto en los nativos digitales como en la parte digital de los medios tradicionales, alcanzó 81 mil 720 millones, lo cual representa un 58.2 por ciento de toda la inversión publicitaria en medios en el 2024, estableciendo a esta entrega (digital) como la infraestructura central para entrega de contenido del ecosistema publicitario.
Televisión y Out of Home, una nueva mirada a la inversión publicitaria a partir de su digitalización
Al integrar sus componentes analógico y digital (Connected TV o CTV), la televisión registró una inversión total de 48 mil 895 millones de pesos, reforzando su papel como medio de amplia cobertura y construcción de marca; mientras que la publicidad exterior u Out of Home (OOH), que incluye su componente digital (DOOH), recibió 10 mil 939 millones de pesos.
En el caso del audio —que combina radio AM/FM y formatos digitales—, la inversión ascendió a 5 mil 256 millones de pesos, en tanto que el mix de periódicos y revistas, con una distribución de 62 por ciento en soportes analógicos y 38 por ciento en digital, sumó en conjunto 2 mil 556 millones.
La tecnología no sólo impulsa el crecimiento de los medios nativos digitales, sino que también fortalece la operación y evolución de los medios tradicionales al integrar datos, audiencias y formatos digitales dentro de sus estrategias.
Esta interacción demuestra cómo la transformación digital se refleja cada vez más en todos los medios, potenciando su capacidad de segmentar audiencias e integrarse a esfuerzos de omnicanalidad para maximizar el retorno de inversión, impulsando al mismo tiempo la evolución hacia modelos de medición con enfoque crossmedia.
Iniciativa privada, principal motor del sector
La iniciativa privada mantiene su liderazgo con una inversión estimada de 138 mil 619 millones de pesos (+4.2 por ciento), mientras que el gasto gubernamental se redujo 11 por ciento, al ubicarse en mil 687 millones, lo cual refleja la resiliencia del sector empresarial, que sigue apostando por la comunicación y la innovación como ejes de competitividad.
“Este estudio demuestra que nuestra industria tiene una oportunidad tangible para escalar su competitividad y fortalecer la economía a través de la creatividad y la estrategia. El crecimiento sostenido que observamos refleja la madurez de un mercado que entiende el valor de invertir con propósito. La publicidad no sólo impulsa ventas y dinamiza la economía, también genera empleo, innovación y confianza en el entorno”, señaló Rosa María Gardea, Directora General de la AVE.
Complementariedad de medios y madurez del ecosistema
El reporte muestra que la evolución del ecosistema publicitario mexicano no depende de un solo canal, sino de la interacción entre todos los medios: televisión, radio, periódicos, revistas y OOH se mantienen relevantes gracias a su credibilidad, alcance y conexión emocional, mientras que lo digital potencia la precisión, segmentación y medición. El resultado es un mercado cada vez más integrado, híbrido y orientado a la eficacia.
Por su parte, Alejandra López, Directora General del CiM, afirmó que “el Estudio Valor Total Media ofrece una lectura confiable sobre cómo se distribuye la inversión publicitaria entre los distintos medios y sus entregas analógicas y digitales, permitiendo entender con mayor claridad cómo las marcas diversifican estrategias y adoptan formatos más flexibles para conectar con sus audiencias”.
Añadió que “al integrar fuentes independientes y calibrar la información con rigor metodológico, el documento se convierte en una herramienta clave para evaluar el potencial de desarrollo del mercado mexicano frente a las principales economías del mundo.”
Oportunidades para la industria: crecimiento sostenible y competitivo
La publicidad en México representa 0.57 por ciento del PIB, una cifra inferior al promedio de economías desarrolladas como Reino Unido o Estados Unidos con más del 1.5 por ciento y el 0.73 por ciento de Brasil, lo que evidencia una oportunidad de expansión significativa.
Gabriel Richaud, Director General de IAB México, destacó que “México tiene la oportunidad de fortalecer su posición regional si incrementa su inversión publicitaria y consolida estándares internacionales de medición. Con una estructura más eficiente y orientada a resultados, podríamos duplicar el tamaño del mercado en los próximos años, impulsando el consumo y la innovación”.
Rigor metodológico y colaboración interinstitucional
El Estudio de Valor Total Media en su sexta edición reúne información de 49 empresas —entre agencias, medios y plataformas— e integra modelos de estimación validados con fuentes independientes como Nielsen, Comscore y eMarketer, además de registros públicos, datos bursátiles y fuentes oficiales como el INEGI y el Banco de México.
La metodología y enfoque colaborativo entre AVE, CiM e IAB México garantizan una visión integral, transparente y confiable de la inversión publicitaria, fortaleciendo la toma de decisiones estratégicas en un entorno que exige precisión, innovación y visión a largo plazo.
En un contexto donde la solidez de la información se traduce en ventaja competitiva, Valor Total Media se consolida como una herramienta esencial para anticipar tendencias, medir resultados y dimensionar el valor real de la publicidad en el desarrollo económico del país.
*Para consultar el estudio completo visita: www.estudiototalmedia.mx
