Mercado Ads, la importancia de conectar con audiencias a través de mensajes relevantes, creativos y medibles
En el cierre de su participación en Adweek LATAM 2025, Mercado Ads presentó una visión integral del futuro de la publicidad digital en América Latina. A lo largo del día, se abordaron los desafíos y oportunidades del marketing moderno desde múltiples ángulos: desde la combinación entre performance y construcción de marca, hasta el auge del video, el poder del Retail Media y la importancia de conectar con audiencias a través de mensajes relevantes, creativos y medibles.
Con voceros clave como José Maceda, Cecilia Ines Beux, Agustina Servente y Aldo Gamarra, las conferencias revelaron cómo Mercado Ads está redefiniendo las reglas del juego para anunciantes que buscan impactar de forma auténtica y eficiente en todo el funnel, dentro y fuera del ecosistema de Mercado Libre.
Reseñas:
- Conferencia: “El Efecto Multiplicador”
- Vocera: Jose Maceda, Director de Marketing de Mercado Ads
La combinación del performance y el amor de marca: el verdadero efecto multiplicador.
Durante su participación, José Maceda explicó cómo Mercado Libre ha logrado romper con la dicotomía tradicional del marketing entre las estrategias de corto plazo centradas en resultados y las de largo plazo enfocadas en construir marca. La compañía ha conseguido equilibrar ambos enfoques: conectar emocionalmente con los usuarios al tiempo que impulsa resultados tangibles de negocio. Esta integración de la emoción y la razón ha permitido fortalecer la preferencia de marca más allá del precio o la rapidez de entrega, generando una demanda orgánica sostenida y consolidando el liderazgo del ecosistema en la región.
Hacer crecer el pastel: el compromiso de Mercado Libre con la expansión del e-commerce.
José enfatizó que la estrategia de Mercado Libre no se centra únicamente en competir por participación de mercado, sino en hacer crecer el comercio electrónico en su totalidad. Mientras China alcanza una penetración del 50% en ventas online, México apenas ronda el 15%, lo que representa una enorme oportunidad. Por ello, el objetivo de la compañía es atraer a más usuarios al entorno digital mediante soluciones que eliminan fricciones: opciones de pago seguras, financiamiento a través de Mercado Crédito, una experiencia de usuario intuitiva, envíos rápidos y una amplia diversidad de productos. Todo esto busca fomentar la confianza y la adopción del comercio electrónico, impulsando el crecimiento de la economía digital latinoamericana.
Atemporal y oportuno: los dos ejes del marketing efectivo
El directivo destacó que las campañas exitosas combinan elementos atemporales, que representan los cimientos de la marca, con mensajes oportunos, capaces de responder al contexto social y cultural. Ejemplos emblemáticos incluyen la transformación del logo durante la pandemia —de un apretón de manos a un saludo de codo a codo— o la campaña en defensa de la democracia brasileña con “99% de descuento en constituciones”. Según José, cuando lo atemporal se cruza con lo oportuno, surgen campañas icónicas, como el patrocinio del joven piloto argentino Franco Colapinto, que unió orgullo regional y timing perfecto en un momento clave de su carrera.
Los resultados de una estrategia integral
Gracias a esta visión de marketing, Mercado Libre ha alcanzado hitos extraordinarios: figura entre las 50 marcas más reconocidas del mundo, cuenta con más de 145 millones de usuarios activos en América Latina y en su último trimestre reportó 77 millones de usuarios únicos, equivalente a llenar 787 estadios Azteca. Este crecimiento ha sido sostenido por una estrategia centrada en el usuario, en la innovación constante y en la capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias, como la integración de inteligencia artificial y el auge del comercio social.
El futuro del marketing: social commerce y colaboración con marcas
José cerró su charla con una mirada al futuro, destacando el potencial del social commerce y de los programas de afiliados, que ya representan hasta el 30% de las ventas en mercados como China. Mercado Libre cuenta hoy con una red de 1.2 millones de afiliados y más de 8 millones de productos vendidos bajo este modelo, multiplicando por cuatro su tráfico. Además, presentó la evolución de Mercado Ads, la unidad publicitaria que permite a las marcas aprovechar el poder de segmentación y data del ecosistema. “Todo el conocimiento que hemos desarrollado internamente en marketing —dijo— ahora está disponible para que las marcas lo usen en campañas co-brandeadas o de construcción conjunta”, consolidando así un enfoque colaborativo que amplifica el impacto de cada acción.
- Conferencia: Full funnel decodificado con Kantar
- Voceras:
- Agustina Servente, Media Lead en Kantar
- Cecilia Ines Beux, Top Brands Sr Manager en Mercado Ads
El estudio Media Reactions 2025 realizado por Kantar y presentado por Agustina Servente, Media Lead de la firma, reveló que Retail Media se posiciona como uno de los formatos publicitarios más efectivos y preferidos por los consumidores, tanto en México como a nivel global. A diferencia de otros medios digitales, este entorno permite a las marcas llegar a las audiencias con mensajes relevantes, contextuales y no intrusivos, gracias al uso de first-party data y a su capacidad para conectar con el consumidor en el momento exacto del proceso de compra.
Los resultados del estudio muestran que las campañas pautadas en medios donde los usuarios están más receptivos pueden ser siete veces más efectivas, lo que reafirma la importancia de estrategias basadas en audiencias y entornos adecuados. Además, Mercado Libre fue reconocida como la marca líder de Retail Media en México, destacando por su relevancia, alcance y nivel de atención que genera en los usuarios.
De acuerdo con Kantar, el 85% de las campañas que corren dentro del ecosistema de Mercado Libre logran impactos significativos en métricas de marca, como conocimiento, visibilidad e intención de compra, demostrando que el Retail Media ya no es solo un canal de performance, sino también una herramienta poderosa de brand building.
Cecilia Ines Beux afirmó: “Estos resultados confirman que las marcas que invierten en Retail Media no solo venden más, sino que construyen valor de marca. En Mercado Ads estamos redefiniendo cómo las marcas conectan con sus audiencias a través de datos, relevancia y creatividad.”
Asimismo, las campañas multicanal que aprovechan todo el ecosistema de Mercado Ads, incluyendo Mercado Libre, Mercado Pago, Mercado Play y las audiencias extendidas en plataformas como Disney+ HBO Max y Roku, alcanzan niveles de eficiencia hasta ocho veces superiores a la televisión.
Estos hallazgos confirman el papel del Retail Media como un medio full funnel que impulsa el crecimiento de las marcas y fortalece su relación con los consumidores.
“Retail Media logra lo que pocos canales pueden: entregar mensajes publicitarios relevantes y naturales para el consumidor, generando conexiones auténticas que se traducen en resultados reales para las marcas” comentó Agustina Servente.
- Conferencia: “Anuncia con inteligencia: Video Streaming, CTV y Retail Media”
- Vocero: Aldo Gamarra, Top Brands Head de Mercado Ads México
Aldo Gamarra, Top Brands Head de Mercado Ads México, compartió cómo el video se ha convertido en el formato publicitario de mayor crecimiento y transformación para las marcas. Señaló que 2025 marca un punto de inflexión para la industria, ya que por primera vez en México la inversión en publicidad en video superará a la televisión tradicional.
Explicó que el auge del streaming, presente en el 90% de los usuarios digitales, abre nuevas oportunidades para que las marcas conecten con las audiencias de manera más orgánica, personalizada y efectiva, especialmente a través de plataformas gratuitas con anuncios (AVOD).
“El video permite llegar al usuario en un momento de relajación, donde el mensaje publicitario no se siente invasivo, sino parte natural del contenido. Esa conexión emocional es lo que hoy impulsa los resultados en engagement y conversión”, asegura Gamarra.
En este contexto, Mercado Ads fortalece su ecosistema de video y retail media a través de Mercado Play, su plataforma gratuita de streaming con más de tres millones de descargas y alianzas estratégicas con Disney Plus, HBO Max y Roku, consolidando así a Mercado Libre como el tercer media player más relevante de América Latina. “El branding hoy es medible gracias al poder del first-party data y la inteligencia artificial, que nos permiten entender al consumidor, optimizar campañas en tiempo real y generar un impacto tangible para las marcas”, finalizó.
Con estas conversaciones, insights y casos reales, Mercado Ads cerró su participación en Adweek 2025 consolidando su posicionamiento como uno de los principales top 3 media players de la región. Un socio estratégico para las marcas que quieren crecer con inteligencia, relevancia y visión de futuro.
