Por Mateo Ley/Conexión360.
Landor, publicó los resultados de su primer Estudio Global de Marcas Ágiles, el único informe que califica a las marcas globales de acuerdo a su agilidad de marca, el indicador más reciente de fortaleza de marca.
Samsung, se colocó en la primera posición en el Estudio de Marcas Agiles. Entre las cinco primeras empresas se encuentran Dyson, Google, Wikipedia y Android. Las tres marcas de Alphabet formaron parte de la lista: Android (No. 2), Google (No. 4), y YouTube (No. 7). Las últimas tres de la lista de las diez mejores fueron Microsoft, Ikea, y Disney.
El proceso del Estudio Global de Marcas Ágiles, es el resultado de un enfoque múltiple, tomando como punto de partida el análisis de BrandAsset Valuator (BAV) -modelo con base en investigación de campo, que permite realizar diagnóstico y tomar decisiones para la gestión de las marcas- para determinar la lista inicial de marcas a evaluar.
Landor concluyó que las marcas más fuertes obtuvieron calificaciones altas en agilidad, el balance de dos factores clave: liderazgo (estar actualizados y ser visionarios) y verdaderas (ser auténticos y los mejores en su tipo).
Las marcas que obtuvieron calificaciones altas en agilidad fueron colocadas en una lista inicial de contendientes.
Las seis características que construyen una marca ágil son: ser adaptable, responsable, multicanal, global, abierta y basar su promesa en principios claros.
Las marcas exitosas ejemplifican su agilidad demostrando consistentemente estas seis características, desde el desarrollo de productos, a publicidad hasta su interacción con los consumidores y han dominado los seis comportamientos, pero los usan en diferente medida, dependiendo de su negocio, mercado y público objetivo.
Lois Jacobs, CEO Mundial de Landor, señaló: “es interesante señalar lo que llamamos la ‘paradoja de la agilidad’. Las marcas mejor valoradas que son tanto lucrativas como amadas, tienen que mantener una postura, y al mismo tiempo no permanecer estáticas – es la batalla entre tener valores consistentes y generar un cambio rápido”.
En un mercado cada vez más saturado, en donde los productos nuevos pueden convertirse en obsoletos de la noche a la mañana, las empresas exitosas necesitan innovar constantemente, más rápido que nunca, mientras se mantienen fieles a una promesa de marca consistente.
Landor condujo una investigación de campo entre los consumidores millennials (aquellos que nacieron entre 1980 y 1995) de los Estados Unidos, el Reino Unido, China y Francia. En asociación con InSites Consulting, albergó por tres semanas una comunidad en línea con 142 participantes. Los usuarios respondieron a notificaciones diseñadas para obtener opiniones sobre fortaleza de marca y agilidad. Se mezclaron las características más apreciadas por los consumidores que participaron con las características que compartían las 10 mejores marcas ágiles. Las 6 características que coincidieron en ambas listas se eligieron como los comportamientos que definen a una marca ágil.
Las mejores marcas en el Estudio de Marcas Agiles de Landor son:
Samsung. Vive su misión de hacer el mundo un mejor lugar a través de la innovación tecnológica, no sólo a través de televisores, computadoras y teléfonos inteligentes, sino también a través de aplicaciones Android.
Wikipedia. Disponible en más de 291 lenguas y con más de 440 millones de visitas mensuales por parte de los usuarios, la enciclopedia más grande y popular del mundo es realmente una marca global.
Google. La empresa trasciende con productos nuevos como Google Glass y coches que se manejan solos.
Dyson. La empresa continúa dedicándose a la innovación, y se empeña en invertir un millón de libras para desarrollar 100 productos nuevos en los próximos cuatro años.
Apple. Esta empresa se ha mantenido fiel a sus principios fundamentales de simplicidad e innovación. Ha marcado tendencia en música, telecomunicaciones y en experiencia de compra.
YouTube. Esta plataforma se ha extendido por encima de sus competidores como Facebook y Twitter y ha facilitado la creación de personalidades en redes sociales que funcionan como marcas de estilo de vida. Es naturalmente ágil debido a que su contenido lo generan los propios usuarios y actualmente la plataforma se está extendiendo a la presentación de contenido que YouTube crea y produce.
Microsoft. Debido a que puede adaptarse a las necesidades del consumidor, esta empresa de tecnología ha conservado su prestigio, y aún es líder en su campo a pesar de los problemas que han tenido sus productos.
Ikea. Llevando a cabo su promesa de crear diariamente estilos de vida felices para sus clientes, este gigante en muebles y decoración ofrece diversos productos y servicios dependiendo de la región. Es la empresa de muebles más grande en los Estados Unidos, y en Rusia tiene el primer lugar en pago a la entrega (cash on delivery).
Disney. Ha mantenido su agilidad a través de la creatividad, innovación en tecnología y expansión mundial sin precedentes. Hoy en día los consumidores pueden crear la mejor experiencia Disney con nuevas tecnologías y aplicaciones como el accesorio Magic Band y la aplicación MyMagic+.
Fotos de Oscar Roldán, Conexión360.