Tener un propósito de impacto positivo se ha convertido en una herramienta imprescindible para las empresas en el escenario post COVID 19. Más que nunca su futuro pasa por entregar valor a todos los grupos de interés, por vincular los beneficios económicos con los aspectos sociales y medioambientales que demanda el ciudadano. Más del 80% de las compañías dice tener ya definido ese propósito.
Sin embargo, apenas escucha y dialoga con sus empleados o clientes para llevarlo a cabo. Así se desprende del informe que acaba de publicar LLYC y que ha sido elaborado por la Directora Senior de Stakeholders Management, Almudena Alonso.
El estudio, desarrollado entre un centenar de CEO de empresas de España e Iberoamérica, examina si el propósito corporativo es una prioridad para los directivos y cómo lo trabajan. Además, analiza la conversación en redes en 2020 utilizando tecnologías como NLP (natural language process) y ML (machine learning) para entender si el propósito de las compañías realmente responde a las expectativas y lo que interesa a los stakeholders españoles.
El propósito, una palanca imprescindible para las empresas
El 81,3% de las empresas entrevistadas dicen tener un propósito que han definido hace tiempo (aunque un 26% de las empresas lo ha hecho hace dos años o menos). Sólo el 18,8% afirma que su empresa todavía no cuenta con un propósito claramente definido y público. De ellas, la gran mayoría piensa que su compañía debería concretarlo en el futuro próximo.
Los CEO tienen claro que tener un propósito supone ciertos beneficios para sus compañías. El 77% cree que ayuda a sus organizaciones a diferenciarse en el mercado; el mismo porcentaje considera que contribuye a la alineación y motivación de toda la empresa al compartir un mismo fin, y el 74% que mejora la reputación corporativa. Sin embargo, valoran menos otros beneficios como generar preferencia comercial o facilitar la financiación. La mitad de los ejecutivos admite la aportación del propósito a la eficiencia e innovación de sus organizaciones.
Sin duda, un propósito aporta claridad en la toma de decisiones de negocio en el largo plazo, lo que ayuda a tomar decisiones rápidas y efectivas necesarias en el marco actual de incertidumbre y además asegura más éxito en los procesos de transformación necesarios para afrontar la crisis económica actual.
Los directivos tienen que escuchar más
La mayoría de empresas que ha definido su propósito lo ha hecho sin consultar a sus stakeholders. Sólo el 27% consulta a empleados y el 9% a clientes. Sin embargo, el 88% declara que tener un propósito es bastante o muy importante para sus stakeholders. Predominan los casos en los que el propósito se ha definido liderado por la Alta Dirección (70,8%) o por el propio CEO (53,8%).
La conversación digital que generó el Top 100 de empresas con mayor reputación en 2020 fue de 29,34 millones de tuits. De entre todo este volumen de conversación, casi uno de cada 10 tuits (el 8,7% del total, lo que supone 2,56 millones) giró en torno a los ODS y la actividad de las compañías en torno a estas áreas. Esta cifra supone un incremento del 17,6% respecto al año 2019 y se produce de forma más acusada durante las 11 primeras semanas de la pandemia. El año pasado, más de la mitad de la conversación online (55,3%) giró alrededor del “crecimiento económico/empleo”, muy centrado en las medidas de las empresas para proteger o no el empleo y el “fin de la pobreza”, donde la conversación se centra en las donaciones y ayudas sociales a colectivos vulnerables, especialmente durante la etapa de confinamiento total.
Debido a la escasa escucha de las empresas a sus stakeholders, hay un desalineamiento entre el foco de interés de estos y aquel en el que se centran las empresas: coinciden en el foco principal de crecimiento y empleo, pero mientras que todas las empresas se focalizan mucho en el medio ambiente (25% de su conversación), las expectativas de los ciudadanos varían por sector. La pandemia ha elevado y modificado las expectativas de los ciudadanos hacia temas de empleo y pobreza, pero también han estado presentes en el debate social otros aspectos como la sostenibilidad medioambiental (10,4%), la educación (9,9%), la salud (9,1%) o la justicia social (8,2%).
Otros retos: comunicación y medición del desempeño
El 50% no vincula el propósito al desempeño y no tiene objetivos concretos. Solo un 32% tiene indicadores para medir el avance, limitándolo al ámbito de narrativa, aunque el 95% declara que su propósito está estrechamente vinculado a su estrategia de negocio. A pesar de que las empresas declaran tener el propósito trabajado y compartido, su comunicación es tímida (generan solo un 4,6% de la conversación) y poco anclada en compromisos tangibles. Hay un gran interés ciudadano por el propósito de las empresas, pero las empresas no están contemplando lo suficiente esos temas en su comunicación y conversación en redes sociales. Especialmente porque con la pandemia las conversaciones y la participación ciudadana son más que nunca digitales. Los canales a los que recurren las empresas para comunicar son principalmente clásicos, verticales y unidireccionales: incorporarlo al discurso del CEO (80%), campañas de comunicación (58,5%), informes anuales (50,8%) o web corporativa (40%).
Almudena Alonso, Directora Senior de Stakeholders Management de LLYC, afirma que “para que una empresa realmente cuente con un propósito corporativo que reporte beneficios a la sociedad y a sus propios resultados, son fundamentales la escucha profunda de todos los grupos de interés, integrar ese propósito en la estrategia de negocio, comunicar especialmente desde la acción y tener indicadores que permitan medir los avances, tanto en desempeño como en reconocimiento por parte de los grupos de interés. Es necesario trabajar en co-crear un storydoing, desarrollar un storytelling motivador y movilizador y activar realmente el propósito en la estrategia de la empresa con un storydoing consistente y medible. Es entonces cuando estrategia y comunicación se unen de verdad y los beneficios del propósito corporativo se muestran en todo su potencial”, afirma.