LA EVOLUCIÓN DE LAS MÉTRICAS PARA CONOCER LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS
Karla Zamora
Vicepresidente de Porter Novelli Mexico
De acuerdo con diferentes reportes globales, como los dados a conocer por The Holmes Report y The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, se espera que para 2019 las estrategias de relaciones públicas tomen mayor fuerza, sobre todo derivado de las reducciones de presupuestos asignados a pautas publicitarias, el valor que ha mostrado la reputación corporativa para los consumidores, y el uso de influencers dentro de las campañas de marketing digital.
Estas tendencias también obligan a las agencias de relaciones públicas a evolucionar la manera en la que son medidas y entregan resultados. Hoy, ya no es suficiente hablar de número de publicaciones e impactos alcanzados (Reach), o de PR AD Value o AVE, que nos ayuda a tener una idea de la inversión que se hubiera tenido que realizar si la nota publicada se hubiera pautado. Es necesario establecer diferentes métricas que nos permitan contar con un análisis más amplio del impacto que puede tener una estrategia de comunicación.
Por otro lado, además del reach y el PR Ad Value, el ROI (Return of Investment), el cual toma como base la inversión realizada y el valor económico alcanzado por cierta iniciativa para conocer la rentabilidad, ha sido durante mucho tiempo una fórmula que nos da una idea del éxito de una campaña de relaciones públicas; sin embargo, el ROI establecerá siempre una medición cuantitativa, por lo que es importante integrar métricas adicionales que nos permitan obtener datos cualitativos, como cambios a nivel de percepción, o actitudinales. De ahí nace el ROO (Return over objectives) el cual como su nombre lo indica se establece de acuerdo con objetivos específicos, siempre alineados a la estrategia de comunicación.
¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta la medición de PR para este 2019?
Durante 2018 la palabra clave fue relevancia, y para conseguirlo, tanto las audiencias como los mensajes de las campañas de comunicación, se “fragmentaron”, implicando así un reto tanto en la selección de canales, como en la medición de resultados. De ahí, que seguir la conversación generada en redes sociales se vuelve factor clave, ya que de esta forma podremos conocer los intereses de nuestra audiencia y reaccionar a tiempo ante oportunidades y amenazas, lo cual sería difícil de detectar manteniendo las métricas tradicionales y la información que un sistema de monitoreo tradicional de medios nos provee.
Por ello, complementar este monitoreo con herramientas como social listening o analytics nos permitirá tener un panorama mucho más completo. Ojo, para que esta herramienta sea lo más efectiva posible es necesario establecerla desde el inicio de una campaña, así no perderemos conversaciones que se hayan generado y no sean posible rastrear de manera retroactiva.
Entrando en este tema, las nuevas tecnologías nos pueden llenar de datos, innumerables e información que de nada sirve si no contamos además con la capacidad tecnológica y humana para recopilar datos provenientes de diversas fuentes, integrarlos, analizarlos e interpretarlos adecuadamente, lo que se traduce en reportes relevantes, no solo para los departamentos involucrados, sino también para los altos ejecutivos como una herramienta de gran valor para la toma de decisiones.
Asimismo, es importante seguir el camino completo, y medir tanto los impactos alcanzados a través de paid, earned, shared y owned media (PESO), así como el objetivo de comunicación planteado para cada campaña en específico (credibilidad, reputación corporativa, etc.) de esta forma, también es posible generar estrategias integradas, donde los esfuerzos de marketing y de relaciones públicas empaten para conseguir resultados de negocio más claros. Por ejemplo, el generar una colaboración exclusiva con algún diseñador, puede redituar en un mayor número de ventas en línea, si además se comparte el proceso de creación que se llevó a cabo para realizar esta pieza a través de sus redes sociales con diferentes materiales audiovisuales.
Por último, también se observa un cambio en la mentalidad de las empresas, quienes comienzan a ponderar la calidad sobre la cantidad, obligando así a las agencias a ser mucho más selectivas y también más estratégicas. Ahora es importante conocer además del número de notas conseguidas, si se está impactando a los medios y editores adecuados, si los influencers seleccionados están generando el engagement esperado y si estas publicaciones impactaron de alguna forma los objetivos de negocio de la empresa.
En resumen, definir desde un inicio las métricas específicas para medir el éxito de una estrategia de comunicación, así como las herramientas que nos brinden insights, nos permitirá medir no solo lo que ya se hizo, sino obtener aprendizajes clave que nos ayuden a visualizar cuáles son los siguientes pasos que hay que dar para mantener la relevancia de nuestra marca.
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