Por Paloma Martínez Catalán.
Conexión360 entrevistó a Diana Lozada, gerente de marca Tecate en México, quien nos comparte su punto de vista sobre el poder de la publicidad, siendo Tecate una marca que ha destacado en nuestra industria gracias a la creatividad de sus campañas.
La marca recientemente se hizo acreedora a un Gold Glass Lion por su campaña de ‘Violencia de Género’. En la 70ª edición del Festival Cannes celebrado en Francia. El Glass Lion reconoce las campañas que luchan contra las imágenes estereotipadas sobre los roles de género en el mundo del marketing y la publicidad y tiene como misión reconocer el poder de la creatividad que causa un efecto positivo en las empresas, las marcas y sobre todo la sociedad en general.
En un país como México en donde 2 de cada 3 mujeres sufren violencia de género, Tecate buscó hacer un cambio y crear una campaña socialmente responsable con el objetivo de combatirlo, redefiniendo la relación de los hombres con las mujeres y marcar una diferencia en la sociedad.
Podemos afirmar que la marca Tecate, siempre ha sido reconocida por creatividad y efectiva publicidad, al respecto Diana nos comparte su punto de vista, “la publicidad es todo, hace que hoy en día Tecate sea lo que es y estemos en la mente de cada consumidor. Sí la marca decidiera hacer varias cosas, pero la gente no se entera de ello, de cierta manera sería muy difícil, las personas se enteraran de lo que Tecate está haciendo, gracias a la publicidad. Para nosotros, la publicidad ha evolucionado con la marca”.
No se trata de hacer publicidad por hacer publicidad, sino de hacer algo creativo y diferente, que logre romper el statu quo y nos rete incluso a nosotros mismos a ser mejores. Tenemos una responsabilidad con la marca y con el consumidor, nuestra intención es sorprender y siempre estar alineados a nuestros objetivos.
Con respecto a la campaña de Tecate, nos platica cómo surgió la idea, “la campaña contra la violencia hacia las mujeres, es una campaña que está dirigida a hombres, que les dice que ‘sí tú no respeta a las mujeres, no mereces una Tecate’. Esto nos ha abierto la puertas con un público femenino, que evidentemente se siente agradecido porque una marca como Tecate, se atreva a dar este paso, en pro de un bien común y en pro de una mejor situación en el mundo”. Desde que nació la idea, lo que se buscaba era dejar una huella en la sociedad que fuera relevante. Se contó con la asesoría de varios expertos en el tema, que dieran soporte al argumento que se estaba trabajando, se blindaron todas las aristas, asegura Diana.
“Esa es la magia de la publicidad, al arriesgarse y sentirse un poco incómodos, también es parte del éxito de algo. Sí todo el tiempo te sientes en tu área de confort, me parece que algo no estás haciendo del todo bien”.
Los resultamos que hemos obtenido alrededor de la campaña, son impresionantes, es un tema que se hizo viral, casi de manera inmediata. Es una campaña que ha sido reconocida globalmente con muchos premios, en varios aspectos, no sólo por su creatividad. Ha logrado un impacto muy alto. De cierta manera se logró lo que la marca esperaba desde un inicio. Esto es básico en la publicidad, el hecho de tener claro cuál es el objetivo, que se quiere lograr, que se quiere decir. “El tener una conexión tan cercana con nuestra agencia de publicidad es básico, porque nos ayuda a comunicar de manera simple el mensaje que teníamos pensado, es el resultado y el éxito de esta campaña”.
Fue un trabajo que desarrolló la agencia Nómades, que es considerada una extensión de la empresa, prácticamente parte de su equipo, es así como lo describe Diana. “Eso facilita la confianza, el rebotar y criticar ideas, esto da como resultado, piezas con mucho contenido, muy creativas, que plasman tal cual la esencia de la marca y lo que queremos lograr”.
Desde hace un par de años, nosotros como Heineken, hemos decidido que nuestra publicidad, y el rol que tienen nuestras marcas en la sociedad, tenían que tender a una marca/publicidad con propósito.
Le preguntamos a Diana cual considera el éxito de las campañas publicitarias de Tecate, a lo que ella respondió, “es unan combinación de dos cosas, tiene algo de magia, porque evidentemente que la creatividad y hacer las cosas de manera diferente han probado, que hoy en día, las campañas de Tecate se quedan en la mente del consumidor por mucho tiempo, por muchos años, incluso. Otro punto importante es tener un pensamiento educado, de lo que queremos lograr con la marca, ir con los objetivos de negocio, al final una idea creativa, una idea divertida, una idea diferente, sí no cumple con sus objetivos de negocio, me parece que al siguiente año muere. Lo que hemos logrado es una consistencia, un benchmark, para nosotros mismos. Es cierto que, siempre pensamos que lo que hagamos tiene que sorprender al consumidor, miramos el pasado y tenemos que superar lo que se ha hecho en años anteriores. Eso es lo que nos llena día a día. Finalmente, el hecho de trabajar en conjunto con nuestra agencia, esas son las cosas que están detrás de una campaña exitosa.