El impacto de la sustentabilidad en el Valor de Marca

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Human Connections Medias nos informa acerca de la relación de las marcas con la sustentabilidad y como hoy en día incorporar estos valores a las marcas es un “must” pero a la vez un gran reto por dos razones: el consumidor ya lo exige y seguirá exigiéndolo y el planeta así lo requiere. Esto no es futuro, es presente. Hay que alejarse de la sustentabilidad como moda y de cualquier iniciativa que no sea consistente y genuina.

Lo más interesante, es que las acciones planteadas por los organismos internacionales para encaminar a la humanidad hacia el desarrollo sustentable, son perfectamente compatibles con el crecimiento económico. Incluso va más allá, “El compromiso con el desarrollo sustentable tiene un impacto positivo en la percepción de las audiencias y trae beneficios en la valoración de la marca.”, confirmó Enrico Campochiaro, COO de Human Connections Media.

Las marcas reconocen la gran oportunidad que representa la sustentabilidad pero a la vez, se preguntan cuál es la mejor manera de hacerlo con autenticidad. En relación a los grandes cambios de hábitos y tendencias que nos trajo la pandemia de COVID-19 incluye el aumento de la preocupación por la sustentabilidad.

En varios estudios consultados por Human Connections Media, se demuestra que en los últimos años el interés por consumir marcas con compromiso ecológico, ha aumentado significativamente en las generaciones más jóvenes pero ha sido en la pandemia donde el interés se aceleró en más de 60%. Las generaciones Z e Y son las que más impulsan el crecimiento de la tendencia de Naturaleza Dominante que registra Cultural Performance Indicators (CPI’s)*, pues más del 65.4% de la sociedad mexicana la ha adoptado en diferentes preferencias de compra y consumo. (Consultora Bigfoot)

El 71% de los mexicanos busca marcas con políticas ambientales. Además, 9 de cada 10 consideran que sus decisiones de compra pueden cambiar el mundo. (Tendencias: MexicanConsumer, Shopper and Retail. Kantar)

* CPI’s. La nueva metodología para medir y trabajar con la cultura a partir de herramientas de medición, control y entendimiento, destinadas a traducir lo intangible de la cultura a una comunicación de marketing y negocios.

El impacto de la sustentabilidad en el Valor de Marca

“Es indudable que la sustentabilidad es la nueva manera de hacer negocios, como anteriormente lo fue la “re-ingeniería” a finales de los 80’s. Ésta no es un activo que se pueda comprar o vender, sino que ha devenido en una parte integral de la filosofía de las marcas y se ha comprobado que es capaz de crear valor.”, afirma nuevamente Human Connections Media.

La sustentabilidad tiene muchos beneficios y el más importante es incorporar sustentabilidad a las prácticas de negocio, pues no solo aumentará el valor de marca, sino garantizará la vida del negocio a largo plazo. Las marcas deben tener contemplado tanto el impacto medio ambiental como el social y el financiero.

Antes de empezar un programa de sustentabilidad es necesario entender qué tan relevante es este tema para el sector y qué tan diferenciada es la marca en relación a ella. Las marcas necesitan tener un punto de vista sobre los elementos de sustentabilidad que son relevantes para ella, pues difícilmente pueden abarcar o solucionar todos los aspectos. Se debe evitar caer en el “greenwashing”, es decir, tratar de diferenciarse a través de la comunicación sin invertir en desarrollo sustentable.

Las tres claves estratégicas para las marcas con respecto a la sustentabilidad

  1. Evolucionar la razón de su existencia para hacerla relevante a la era actual.
  2. (Re)Descubrir el propósito de la Marca.
  3. Anclar el impacto de las acciones dentro del UN SDG Framework (UN Sustainable Development Goals) El UN SDG Framework es lo más parecido a una estrategia de desarrollo sustentable que tiene el mundo y muchas marcas lo están usando como una guía. El SDG ofrece un amplio rango de objetivos con propósito, dentro de los cuales las marcas pueden encontrar fortalezas adicionales y nuevas fuentes de valor con las que puedan alinearse genuinamente.

 

La sustentabilidad y la moda

La industria de la moda no ha recibido buenas críticas durante los últimos años respecto a la sustentabilidad. No sólo es una de las industrias más contaminantes y que más desperdicia agua, sino que también se la ha acusado de explotar a los empleados, sobre todo en los países del tercer mundo.

Un año después del inicio de la pandemia global, el U.S. Cotton Trust Protocol realizó una encuesta consultada por Human Connections Media que revela que el 69% de las marcas y minoristas creen que la crisis sanitaria ha enfatizado la importancia de los productos ecológicos a ojos de los consumidores. Además, el 61% de los retailers han registrado una mayor demanda de productos sustentables y el 63% de las marcas, mientras que los minoristas aseguran que la pandemia ha tenido un impacto positivo en su inversión proactiva en sustentabilidad.

Algunas marcas importantes están incorporando integralmente medidas sustentables para revertir la anterior percepción:

Prada, que anunció su compromiso de usar sólo nylon reciclado para 2021, y lanzó un nuevo proyecto pionero llamado Re-nylon, que presenta una línea sustentable de bolsas Prada, fabricadas con nylon regenerado, ECONYL.

Zara, se comprometió desde 2019 a utilizar telas 100% sustentables para el 2025. Aunado a esto, usará 80% de energía renovable para sus oficinas centrales, fábricas y tiendas.

Burberry ha agregado dos nuevos objetivos de sustentabilidad a su estrategia de responsabilidad para 2022, éstos se basan en la ciencia respecto a las emisiones de gases de efecto invernadero y obtener el 100% de su algodón a través de la Iniciativa Better Cotton (BCI).

Adidas se ha propuesto reducir a la mitad la cantidad de agua que usan los proveedores de material de indumentaria; eliminar gradualmente el uso de plástico virgen de todos sus productos, tiendas y oficinas en todo el mundo y reducir los desechos a la mitad a la vez que recortar el consumo de energía de proveedor clave en un 20%.

OGGI, marca de Jeans 100% mexicana, líder en el mercado, usa solamente  algodón importado de Estados Unidos, porque éste cuenta con uno de los entornos regulatorios más estrictos para garantizar prácticas de cultivo responsable, con un alto control de calidad y facilitando la trazabilidad de la fibra a lo largo de la cadena productiva.

H&M Conscious a pesar de ser una marca considerada como fast fashion, Conscious es una línea que utiliza fibras de nylon 100% regeneradas y materiales reciclados, por ello el costo es un poco más elevado, pero con mayor durabilidad y calidad.

Las 7 tendencias de la sustentabilidad en el 2021

  1. Economía Circular
  2. Inversiones Responsables
  3. Transformación Digital para el Desarrollo Sustentable
  4. Compromiso con el Cambio Climático y la Biodiversidad
  5. Energías Renovables y Movilidad Eléctrica
  6. Cadenas de Suministro Sustentables
  7. Consumidores Conscientes
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