ADVERTISING WEEK LATAM 2026: EL FUTURO DEL MARKETING, ¿CÓMO SE CONSTRUYE?
DÍA 1
Advertising Week LATAM reúne a profesionales, líderes, agencias, plataformas, anunciantes y creadores de contenido para analizar los cambios que están redefiniendo el panorama de la comunicación comercial en América Latina. Una agenda que pone sobre la mesa los principales retos de la industria: inteligencia artificial, innovación, entretenimiento, medios, creatividad y nuevas formas de relacionarse con los consumidores.
La industria de la publicidad y el marketing atraviesa una transformación que va mucho más allá de la tecnología. Hoy, las marcas enfrentan el desafío de conquistar la atención, generar experiencias relevantes y construir relaciones auténticas con consumidores cada vez más informados, conectados y exigentes.
Uno de los temas centrales es, sin duda, la inteligencia artificial (IA), una herramienta que está modificando la manera en que las personas descubren, buscan, comparan y eligen productos y servicios. Su incorporación al marketing digital abre nuevas oportunidades para las marcas, pero también plantea interrogantes sobre su verdadero valor en los resultados de negocio. La discusión también se extiende al comportamiento del consumidor.
De acuerdo con los datos presentados el primer día de AWLATAM, señalan que el 95.6% de las agencias ya utiliza inteligencia artificial; sin embargo, solamente el 2.6% ha conseguido integrarla con un impacto medible. La diferencia entre utilizar tecnología y convertirla en rentabilidad representa uno de los grandes desafíos para las empresas y sus agencias.
Google, a través de Gemini, plantea nuevas posibilidades para conectar la curiosidad con la intención de compra mediante otras herramientas. Por su parte, estudios sobre el comportamiento de los consumidores mexicanos buscan identificar qué preguntan a la IA en categorías como salud, bienestar, finanzas, seguros y vino, y qué deben hacer las marcas para formar parte de esas respuestas.
LA ATENCIÓN: EL NUEVO TERRITORIO DE COMPETENCIA
En un entorno saturado de información, contenidos y plataformas, captar la atención se ha convertido en uno de los activos más valiosos para las marcas. Ya no basta con estar presentes en diferentes medios; es necesario ofrecer algo que realmente interese a las audiencias.
La industria comienza a reconocer que el entretenimiento dejó de ser únicamente una pieza complementaria de marketing para convertirse en una estrategia de negocio. Las marcas compiten no solamente entre ellas, sino también con las historias, producciones y contenidos que millones de personas consumen diariamente.
Esta perspectiva abre nuevas oportunidades para integrar publicidad y entretenimiento de manera natural. Los podcasts, el streaming, los contenidos audiovisuales y las experiencias en vivo están transformando la manera de contar historias y generar vínculos.
Un ejemplo de esta evolución es ViX MicrO, que en su primer año superó los 326 millones de visualizaciones. Los primeros análisis compartidos por TelevisaUnivision y Synapbox destacan el potencial de estos formatos para mantener la atención y generar afinidad y confianza hacia las marcas.
Spotify pone el foco en el efecto de los fandoms y en la capacidad de las comunidades de fans para generar resultados medibles para los anunciantes. Los podcasts representan una oportunidad para construir conversaciones más cercanas. YouTube continúa ampliando sus posibilidades de consumo, desde videos cortos hasta contenidos de mayor duración y experiencias en pantallas de televisión. El reto para las marcas consiste en integrarse a las historias sin interrumpir la experiencia de quienes las consumen.
RETAIL MEDIA: LA PUBLICIDAD MÁS CERCA DE LA DECISIÓN DE COMPRA
El retail media es un modelo que está modificando la relación entre publicidad y comercialización. Mientras buena parte de la conversación se concentra en el comercio electrónico, en México millones de decisiones de compra siguen ocurriendo en las tiendas físicas. En este contexto, OXXO Media presenta la evolución de su plataforma, respaldada por una red de más de 25,000 tiendas y 13 millones de conexiones diarias.
La propuesta consiste en aprovechar la cercanía con el consumidor para integrar espacios físicos, canales digitales y herramientas de comunicación en un mismo ecosistema. El objetivo es acompañar a las marcas desde el conocimiento de las audiencias y la planeación de campañas hasta su activación y medición de resultados.
Rappi Ads también aborda los cambios que enfrenta el retail media ante un consumidor que utiliza cada vez más la inteligencia artificial para descubrir y elegir productos.
La evolución de estos modelos demuestra que los medios ya no deben evaluarse únicamente por su capacidad de exposición, sino también por su cercanía con el consumidor y su contribución a los resultados comerciales.
CREADORES DE CONTENIDO: DE LA VISIBILIDAD AL IMPACTO CULTURAL
El marketing de influencers también vive una etapa de transformación. Las colaboraciones aisladas, basadas en una publicación o una aparición, comienzan a dar paso a estrategias de largo plazo donde los creadores deberían de participan desde el desarrollo de las ideas, y no sólo leer un texto.
Las marcas necesitan relaciones más sólidas con los talentos, para que sus proyectos que puedan evolucionar. Los contenidos deben tener más sentido para sus comunidades o grupos de consumidores.
KOOL STUDIO y TikTok plantean la importancia de considerar a los creadores como socios creativos y no solamente como canales de distribución. La confianza, la libertad creativa y la continuidad pueden generar proyectos con mayor relevancia cultural, debería ponerse a prueba la creatividad de los creadores, algunas marcas si confían en el talento que contrataron.
¿las marcas están creando contenidos para satisfacer al algoritmo o para construir comunidades?
En América Latina, la cultura digital tiene características propias. La música, los fandoms, los memes, las identidades regionales y las comunidades han demostrado que el alcance no necesariamente significa conexión. Convertirse en una referencia relevante para una audiencia puede ser mucho más valioso que acumular visualizaciones.
El influencer marketing no necesariamente está desapareciendo; está evolucionando hacia modelos que buscan alinear los objetivos de las marcas.
LA EXPERIENCIA Y LA CREATIVIDAD COMO DIFERENCIADORES
En medio de tantos avances tecnológicos, otra de las grandes reflexiones de la industria gira alrededor de la creatividad. Tener más información, herramientas y capacidad de medición no garantiza necesariamente mejores ideas.
Las agencias y los profesionales de la comunicación enfrentan el reto de encontrar un equilibrio entre los datos, la intuición, la cultura y el riesgo creativo. Las campañas necesitan generar resultados, pero también construir conceptos capaces de permanecer en la memoria de las personas.
En este escenario, el entretenimiento en vivo adquiere un papel relevante. Conciertos, festivales y eventos permiten que las marcas formen parte de experiencias que las audiencias eligen vivir, compartir y recordar.
El llamado Experience Advertising propone ir más allá de la presencia de logotipos y espacios publicitarios para crear participaciones auténticas, vinculadas con los intereses de los asistentes. El punto de partida debe ser entender al fan, conocer su contexto y ofrecerle un valor real.
La innovación también alcanza la producción de contenidos y el desarrollo de nuevos talentos. Las colaboraciones entre marcas, plataformas, productores y creadores abren oportunidades para desarrollar proyectos originales y conectar las necesidades comerciales con nuevas propuestas narrativas.
UNA INDUSTRIA QUE NECESITA EVOLUCIONAR SIN PERDER SU ESENCIA
Advertising Week LATAM refleja una industria en movimiento, donde la tecnología, los medios y las nuevas plataformas están modificando las reglas de comunicación. Sin embargo, entre la inteligencia artificial, los algoritmos, la automatización y la medición de resultados, existe un elemento que continúa siendo indispensable: entender a las personas.
La transformación del marketing no consiste únicamente en incorporar nuevas herramientas, sino en saber utilizarlas para generar conexiones relevantes, construir confianza y ofrecer experiencias que respondan a las expectativas de las audiencias.
El futuro de la publicidad estará determinado por la capacidad de las marcas para combinar innovación tecnológica con creatividad, estrategia con entretenimiento y datos con conocimiento humano.
Porque, en una época donde prácticamente todo puede medirse, automatizarse y reproducirse, la verdadera diferencia seguirá estando en aquellas ideas, historias y experiencias que logren conectar con las personas.
