Repensar la experiencia del cliente: cuando el marketing comienza en la intención humana
Por Bertha Herrerías
En un entorno donde las marcas compiten cada vez más por la atención —y la lealtad— de sus audiencias, hablar de experiencia del cliente se ha convertido casi en un lugar común dentro del marketing. Sin embargo, pocas veces se cuestiona el supuesto central que guía la mayoría de las estrategias: que la experiencia puede diseñarse principalmente a partir de procesos, interacciones o puntos de contacto. El libro Repensar la experiencia del cliente, de Víctor M. González, publicado por LID Editorial, propone precisamente desafiar ese supuesto y abrir una conversación más profunda sobre cómo comprender realmente a las personas.
La obra plantea un cambio de paradigma en la forma de entender y diseñar la experiencia humana. En lugar de situar en el centro los canales, las tecnologías o los recorridos del cliente, el autor propone enfocarse en algo más esencial: las intenciones de las personas, es decir, aquello que buscan lograr cuando interactúan con una empresa, un producto o un servicio. Desde esta perspectiva, la experiencia no comienza en el diseño de un proceso, sino en el impulso humano que orienta las decisiones y las conductas.
Para los mercadólogos, esta mirada implica replantear muchas de las herramientas y enfoques tradicionales del marketing contemporáneo. Durante años, las organizaciones han perfeccionado la medición de momentos de contacto, la optimización de recorridos del cliente o la personalización de mensajes. Sin embargo, González plantea que estas aproximaciones, aunque útiles, suelen quedarse en la superficie si no se comprenden las motivaciones profundas que llevan a una persona a actuar.
A partir de esta premisa, el autor desarrolla el modelo MEPI (Mapeo de la Experiencia a partir de Intencionalidades), una estructura conceptual y práctica que permite a las organizaciones innovar, segmentar y medir desde la raíz del comportamiento humano: la intención. El modelo propone que, al identificar con claridad lo que las personas desean lograr en un momento determinado, las empresas pueden diseñar productos, servicios y experiencias mucho más relevantes y significativas.
El libro está estructurado en tres partes que facilitan tanto la comprensión conceptual como la aplicación práctica. La primera introduce el modelo a través de siete narraciones inspiradas en casos reales provenientes de sectores como la banca, la tecnología digital y los servicios financieros. Estas historias funcionan como un puente entre la teoría y la realidad organizacional, mostrando cómo las intenciones humanas influyen en decisiones aparentemente cotidianas.
La segunda parte, titulada Fundamentos, profundiza en los conceptos teóricos que sostienen el modelo. Aquí el autor explora cómo se forman las intenciones, cómo se manifiestan en el comportamiento y de qué manera pueden convertirse en una base sólida para la innovación. Finalmente, la tercera sección, Aprendiendo con MEPI, propone actividades prácticas al cierre de cada capítulo, permitiendo que lectores y organizaciones puedan aplicar los conceptos en sus propios contextos.
Más allá de un manual técnico, Repensar la experiencia del cliente es también una invitación a reconsiderar el papel del marketing en las organizaciones. Si innovar no consiste únicamente en perfeccionar transacciones, sino en abrir caminos hacia el progreso humano, entonces comprender las intenciones de las personas se convierte en una responsabilidad estratégica.
En ese sentido, el libro resulta especialmente valioso para profesionales que trabajan en marketing, diseño de servicios, innovación, liderazgo o transformación organizacional. Su propuesta invita a pasar de la gestión de interacciones a la comprensión de las aspiraciones humanas, un cambio de enfoque que puede redefinir la manera en que las empresas crean valor.
En un momento en el que la experiencia del cliente se ha vuelto un campo saturado de metodologías y herramientas, la propuesta de González recuerda algo fundamental: detrás de cada dato, cada proceso y cada recorrido hay una persona intentando lograr algo que considera valioso. Entender esa intención, sugiere el autor, es el verdadero punto de partida para diseñar experiencias que realmente importen.
