Por Paloma Martínez Catalán
Conexión360 entrevistó en exclusiva a Nicolás Álvarez, gerente de marca Tecate, quien nos platica los detalles de este gran lanzamiento de la nueva integrante de la familia Tecate.
Nicolás nos explica sobre el proceso de producción que lleva lanzar un nuevo producto. “Estos lanzamientos se planean entre 12 a 18 meses de anticipación, responde principalmente a dos temas, a estar escuchando permanentemente a nuestros consumidores, entendiendo que está sucediendo allá afuera en la calle, tanto en México, como en otros países, y ver qué es lo que se viene. Los números nos muestran que las generaciones más jóvenes están buscando alternativas sin alcohol, y nos parecía claramente que ahí había una oportunidad para capitalizar; por otro lado, nosotros tenemos una estrategia global muy clara en desarrollar este pilar de consumo responsable y uno de ellos es asegurarnos que ofrecemos a nuestros consumidores opciones sin alcohol”.
Afirma que construyen y desarrollan esta categoría en México, y fue con Heineken 0.0 punta de lanza, así como lo hicimos en todo el mundo, como compañía y parte de esta estrategia es lanzarlo con una de nuestras marcas locales, para complementar un poco y construir un portafolio y una categoría de cero cero, y no nada más una marca.
Bajo esa estrategia, Nicolás apunta que con Tecate están entrando a esta nueva era y que están buscando modernizar la marca, “la ecuación estaba bien fácil, saber que Tecate era la marca para este lanzamiento, por una cuestión de que es una marca que tiene el músculo para poder tener extensiones de línea y reconocer todo el peso que tiene la marca, para dar a conocer un nuevo producto, y por otro lada nos permite contemplar lo que ya tenemos muy bien en nuestro portafolio, porque Tecate es muy complementaria con Heineken, con el perfil de sabor, en términos de momentos de consumo, de precio. Nos permite construir esta idea de portafolio, y no tener dos marcas que se están empalmando y que están buscando hablarle al mismo consumidor”.
Cuando habla de llegar a generaciones jóvenes de alguna manera, ya tienen bien definido al público objetivo al que van dirigidos. Con Tecate 0.0 se distingue un sabor muy ligero, quizás es un producto más enfocado a la mujer?
La respuesta es no, no está pensado para las mujeres específicamente, no va enfocado a un segmento demográfico especial, con los aprendizajes que hemos tenido es que la categoría se está desarrollando y agarrando mucho vuelo indistintamente de géneros y edades. Estamos buscando hablarle con Tecate 0.0, son a personas que toman cerveza en momentos que hoy no están eligiendo cerveza, que están eligiendo otro tipo de bebidas.
Esto corresponde a una nueva tendencia de consumo, la estrategia global está sustentada por hacer todo este entendimiento y ver lo que está sucediendo. Lo que nosotros decidimos es asociarnos al momento de la comida, porque es la mejor manera de ir a buscar a los consumidores, ese momento en donde no nos están eligiendo, de esa manera no nos canibalizamos. No queremos que sustituyan la Cerveza Tecate, por Tecate 0.0.
“Queremos conectar con el público en esos momentos donde no teníamos una opción de consumo. Es muy probable que haya consumidores nuevos, y esto nos va a traer una penetración incremental para la marca. Pero también es como abrimos estos nuevos momentos para conectar con consumidores que ya existen, porque la verdad, la cerveza tiene un sabor muy característico, ese amargor, cosas que la hacen única, es mucho más probable que te adopte la gente que ya tiene ese paladar desarrollado, a personas que no la tenían en su repertorio”.
Digamos un día normal, sales a comer de la oficina, y no se te cruza tomarte una cerveza, y si quiero me invento un pretexto, ‘es el cumpleaños de un compañero’, de ahí viene el insight que encontramos en la campaña, que con Tecate 0.0 necesitas cero pretextos para tomarte una cerveza a la hora de la comida.
La agencia que diseñó la campaña publicitaria y todo el concepto creativo, es Le Pub, una agencia del Grupo Publicis, con quienes acaban de iniciar una relación de trabajo. “Ellos son los que llevan la comunicación de Heineken a nivel global. Con Tecate es la primera campaña de mucha muchas que vendrán, este 2023 tendremos otra, que por el momento no podemos anunciar. La verdad estamos muy contentos con el arranque y con la sociedad que estamos construyendo, expresa Nicolás”.
La nueva campaña de Tecate0.0 se lanzó en la Entrega del Oscar, un acontecimiento sin duda importante en el mundo del cine, pero también escenario para la publicidad, Nicolás nos cuenta emocionada que, “se nos dieron los tiempos para hacerlo, además presentamos la versión de 60 segundos en televisión, también estuvimos presentes en el clásico América-Chivas, además de toda la pauta publicitaria con otros medios, entre ellos: carteleras a nivel nacional, digital, influencers, relaciones públicas, y mucho más, para que todo México se entere de que llegó al mercado la nueva Tecate 0.0.
Este tiempo de campaña de lanzamiento, en palabras de Nicolás, durará todo el año. “Los lanzamientos necesitan ese acompañamiento constante, claramente hay una fase en que somos muy intensos en la visibilidad, es el lanzamiento más importante para la marca y para la compañía, por lo cual va a tener todo el apoyo que necesite, vamos a utilizar todo el músculo de Tecate, lo que tenemos en el fútbol con la liga MX, en los festivales de música de la marca, vamos a samplear producto y mucho más.
Para finalizar la entrevista, Nicolás se muestra muy emocionado con el proyecto en general, y en particular con esta campaña. No podíamos terminar nuestro breve encuentro sin preguntar y en materia de responsabilidad social de la marca, que hay, qué viene.
Tecate es una marca que ya tiene historial en cuanto a responsabilidad social, cuando lanzó la campaña en contra la violencia hacia la mujer, una campaña exitosa, con un mensaje contundente. El año pasado lanzamos la campaña 18+, por un México sin consumo de alcohol en menores de 18 años, lanzada en 2022. Sabemos que Tecate es la marca más importante de nuestro portafolio, por ello es importante tener un mensaje que resonara y que además fuera socialmente responsable, fue increíblemente bien recibido por los consumidores. Pasamos de ser la marca número 11 a ser la número 4 en 2023. Nuestros mensajes le han dado una cercanía a la marca muy importante.
«Hoy en día los consumidores le exigen a las marcas, casi más que a los gobiernos, acción, en hacer del mundo un lugar mejor, que es la misión que tenemos como compañía, y Tecate0.0 llega a fortalecer, robustecer y apuntalar este compromiso que tenemos y claramente de ir conectado con nuestros consumidores, y con nuevos consumidores a partir de este lanzamiento».
