Por Paloma Martínez C.
Conexión360, entrevistó en exclusiva a María Álvarez Rojo, gerente de mercadotecnia de La Costeña, y a José Antonio Huerta, servicio a clientes de Millward Brown, para platicar de manera general sobre los resultados del estudio que recientemente concluyeron con la agencia de investigación de mercados, “Brand Dynamics”.
María Álvarez Rojo, señala que, “lo importante fue hacerlo con ellos, con una metodología que está probada, es muy conocida, tiene las credenciales suficientes para poder ser irrefutable en las conclusiones. Lo más importante para nosotros es el hallazgo más significativo para La Costeña es que está valorada como la marca número uno por los consumidores en cuestión de alimentos y conservas, para nosotros es muy buena noticia, somos dueños de varios de los atributos. Tomar toda esa información y accionarla en estrategias, innovación y desarrollo de productos”.
Por su parte José A. Huerta, agregó que la metodología del estudio con la cual el grupo WPP, hace BrandZ cada año, es el ranking de las 100 marcas más importantes del mundo, también se ha hecho para México y Latinoamérica.
El objetivo es entender el equity de la marca, que es este valor intangible, tan poderoso para generar un retorno de inversión al mediano y largo plazo. “Lo hicimos a nivel nacional, elaboramos 600 entrevistas a hombres y mujeres, de todos los niveles socioeconómicos, partiendo en 4 regiones principalmente, y lo que tratamos es de entender cómo percibe el consumidor mexicano a La Costeña, dentro de la categoría de alimentos para cocinar”, apuntó Huerta.
El equity en Millward Brown, lo entienden en 3 pilares, las marcas que logran generar este balance, logran generar una mayor predisposición de compra o mayor lealtad. Se habla de ser: significativo, sobresaliente y diferente.
En la Categoría de Alimentos Enlatados, Envasados para Cocinar, lo más importante es, la dimensión de ser una marca significativa. Primero tiene que cubrir las necesidades que busca el consumidor en esta categoría y también la parte de la conexión emocional, todo este vínculo que se genera alrededor de los años con el comprador, en donde se ve la fortaleza que tiene la marca La Costeña. Tienen un 172% por arriba del promedio de las marcas que se evaluaron en esta categoría.
María dice, esto es el resultado de muchos años, presencia de la marca, ofreciendo los mejores productos y sobretodo siendo dueños del atributo de sabor. “En este atributo, salimos como la marca número uno, sobre cualquier otra comida, esto quiere decir que el consumidor tiene en mente que La Costeña y sabor, son sinónimo, y tenemos que seguir en eso, desarrollando nuevos productos que además le hagan la vida más fácil a las consumidoras”.
Explica Huerta, que “es aquí es en donde el consumidor claramente ve un producto con buen sabor, calidad y también a un precio accesible, son dimensiones que está liderando La Costeña en la categoría, y su principal fortaleza es la saliencia, que es estar en la mente del consumidor, cuando les preguntamos qué marcas de alimentos envasados para cocinar conoces, está La Costeña muy presente, pero no solo dentro de la categoría sino ligado a una necesidad, de las tres mencionadas anteriormente”, 87% por arriba en promedio de la categoría, claramente se ve en los niveles de conocimiento, es una marca que todos los mexicanos conocen 99%.
También se aprecia en el consumo, 57% declara, que consumirla con mayor frecuencia y el estar presente tanto tiempo en la mente también tiene que ver con esta historia o tradición que ha tenido por +90 años. Otra dimensión también fuerte en un 28% por arriba, es la diferenciación, el ser percibido como diferente e innovador. Es aquí donde La marca determina sus planes a futuro, como nuevas líneas de producto.
La gerente de mercadotecnia, expresa “sobre esa línea vamos a trabajar. En septiembre viene algo muy relevante para la empresa, que por el momento no puedo adelantarles, se trata de nuevos lanzamientos, extensión de línea, para algunos productos”.
Los resultados del estudio son considerados en la planeación y desarrollo de nuevos productos. El área de investigación de mercados es estratégica, dicta pauta, tanto en desarrollo de producto y tipo de campañas. El estudio es una herramienta que provee de información útil para una serie de frentes, tanto financieros, como comerciales, como de comunicación.
La Costeña hace estos estudios para entender las necesidades del consumidor mexicano, para la empresa es relevante el poder entender qué están buscando, qué es lo que quieren, qué sabores y productos hacen faltan, los resultados son importantes y determinan muchas acciones.
Comenta Álvarez Rojo, “no nos quedamos en la parte que nos compren, sino cómo nos usan, somos su apoyo, continuamente estamos desarrollando contenidos para ayudarle al consumidor a cocinar en 15 ó 20 minutos, para que puedan hacer un platillo completo, usando nuestros productos, que no tienen conservadores, que no son productos totalmente terminados, en muchos de los casos, pero que ayudan a cortar el tiempo y tener platillos saludables”.
Huerta, argumenta, “algo que salió en el estudio es este valor-beneficio que entrega la marca, en este punto también es líder. Es una marca percibida por el consumidor que recibe mucho más beneficios por la percepción del desembolso que perciben estar haciendo por la marca, ósea que el consumidor está dispuesto a gastar un poco más por la calidad y sabor, en resumen, por todo lo que La Costeña ofrece al consumidor mexicano”.
Rafael Celorio, director general de La Costeña, añadió, sobre los mitos que hay de la lata, ahora con la tecnología, asegura que la lata es el mejor recipiente que puede haber para conservar un alimento en su aspecto más natural posible. “Nosotros fabricamos nuestros propios envases, ofrecemos los mejores productos. No estamos cerrados en ningún empaque, tenemos vidrio, plástico, lata; como lo pida el cliente”.
Añade, en precio-calidad, sí tenemos un precio muy bueno, porque tenemos la mejor calidad, los mejores ingredientes para que cada producto nuestro, sea el mejor cada día. La ecuación valor precio, es un factor determinante para el éxito de la marca. Hay que apapachar mucho al consumidor, es lo que buscamos como marca.
Por último, expresa, “estamos exportando a más de 40 países, queremos llevar la cocina mexicana a todo el mundo, por ahora estamos presentes en EEUU, Europa, próximamente a los Emiratos Árabes Unidos, con productos certificados”.
Fotos de Oscar Roldán, Conexión360.
Pie de Foto: Rafael Celorio, director general de La Costeña
