Por Paloma Martínez Catalán

Conexión360 entrevistó en exclusiva a Paulina Juaristi, directora de Marketing de Nu México, quien nos platicó sobre las estrategias de marketing que implementa la marca para ganarse el corazón de miles de usuarios y para posicionarse como la mejor en su segmento.

No perdí la oportunidad de recalcar la gran creatividad y efectividad que tiene la marca a la hora de comunicarse con el público, y el de reconocer que la buena labor que hacen desde el departamento de marketing. A lo cual Paulina nos confesó el empeño que le ponen a las campañas publicitarias, no sin antes brindar un breve contexto de la empresa.

Nu Bank, es una empresa de servicios financieros digitales que nació hace alrededor de 12 años para con el objetivo de luchar contra la complejidad y empoderar a las personas para tener mayor control de sus finanzas.

Nu es una de las plataformas de servicios financieros digitales más grandes del mundo, que atiende a más de 118 millones de clientes en Brasil, México y Colombia. La compañía ha liderado una transformación de la industria al aprovechar los datos y la tecnología propia para desarrollar productos y servicios innovadores. Guiada por su misión de combatir la complejidad y empoderar a las personas, promoviendo el acceso y el avance financiero con préstamos responsables y transparencia. Impulsada por un modelo de negocio eficiente y escalable que combina un bajo costo de servicio con crecientes rendimientos.

A lo largo de estos 12 años, han venido construyendo una marca sólida, hoy en día hablamos de una marca icónica. En Brasil, es la marca número uno de Most Love Brands dentro de la categoría financiera. México y Colombia tienen este mismo objetivo de llegar y seguir construyendo este Love Brand, en todos los países en donde tienen presencia.

“Nuestra cofundadora, Cris Junqueira, fue muy intencional en cómo quería construir esta marca. Cuando uno piensa en Nu, lo traduce en nuevo, pero no, no hay que traducirlo en inglés, sino en portugués, que significa desnudo y es cómo queríamos construir esta marca, que sea transparente, que sea simple, que sea sencilla, clara de entender, cercana, con un lenguaje próximo a los clientes, más sencillo y de ahí viene muchísimo cómo construimos nuestra comunicación”.

Queremos construir comunicación que esté basada en la emoción, que sea culturalmente relevante, estamos muy al pendiente de lo que está sucediendo en nuestro país y ver de qué manera podemos subirnos a tendencias, subirnos a la cultura y hablar de finanzas de una manera simple, sencilla de entender, para construir no solo esta marca, sino realmente esta compañía que viene a empoderar a cada a cada vez más mexicanas y mexicanos, puntualiza Juaristi.

También señala que han trabajado de manera creativa para cautivar a su audiencia, no sólo a los jóvenes, también a los adultos jóvenes. “Nosotros lo que queremos hacer es empoderar a más mexicanas y mexicanos”.

Hay un dato muy importante que compartir, y es que el 50% de los adultos mexicanos, sólo el 50% están bancarizados, el 50% tienen una tarjeta, una cuenta de ahorro, una tarjeta de débito. Con esta información, Nu busca empoderar a los mexicanos a tener mayor control sobre nuestras finanzas.

Es bueno, que los jóvenes se sientan atraídos por Nu, pero en realidad, es para todos los mayores de 18 años. Algo que nos gusta mucho de la marca, es su manera de comunicarse con su audiencia, el mensaje que construyen, de una manera creativa, entretenida y divertida.

Hoy en día con tanta información, tanta publicidad que reciben los consumidores, Nu busca la manera de destacar de una manera muy original. Es agregar valor como marca en narrativas que sean divertidas, pero que sean parte de la cultura, que sean sencillas de entender, y que sean memorables.

De ahí vienen campañas como la de Merlina, que es, como hacemos esta conexión cultural y al mismo tiempo entregamos la información sobre nuestros productos, puntualizó Paulina.

La construcción de marca se trabaja desde el equipo creativo interno. Nu, cuenta con el apoyo de agencias creativas que ayudan con ciertos proyectos en específico, pero la realidad es que la estrategia de marca, y la estrategia de marketing se construye internamente.

Paulina nos relata que se trata de un trabajo colaborativo, entre el equipo creativo, el de marketing, y el de research, con el objetivo de seguir aprendiendo sobre nuestra marca, sobre qué funciona, sobre qué no, cómo seguir mejorando nuestros entregables. Creemos muchísimo en la excelencia de la ejecución. Yo siempre menciono que buena creatividad, es buena para el negocio.

No es solo entregar campañas nada más para tener tu marca allá afuera, sino realmente conectar, conectar desde la emoción, conectar desde lo que es relevante para nuestros clientes, tener una escucha activa.

Nosotros tenemos una relación muy cercana con nuestros clientes, estamos constantemente recibiendo retroalimentación, viendo qué sí funciona, qué están buscando nuestros clientes, qué les interesa y con esta información trabajamos desde marketing, nosotros estamos en constante evolución.

Al planear una campaña partimos entendiendo como son esos territorios estratégicos y entendiendo como cuál es la verdad humana o el insight que nos ayuda a construir una campaña que va a conectar emocionalmente con el público.

Recuerdas la campaña “toma la decisión Nu”, en donde estuvo Belinda, una de nuestras embajadoras, el insight era, todos hemos tomado una mala decisión en nuestras vidas. Eso es verdad, es una verdad humana. Todos nos hemos equivocado en algún momento de nuestras vidas. Pero las malas decisiones no tienen que ser para siempre. El equipo creativo empieza a trabajar distintas creatividades para conectar con la emoción, buscando siempre ser relevantes y entrar en la conversación.

Belinda se cayó en una pasarela, eso fue verdad, no fue inventado, ni creado, así que Nu, tomó ese momento para mandar un mensaje a su audiencia, este ejemplo muestra nuestro músculo creativo en Nu México, es cómo conectamos esas verdades humanas con momentos culturalmente relevantes. Detrás de cada campaña hay mucho análisis.

Es cómo conectas una estrategia con un momento culturalmente relevante. En este caso también, lo es nuestra campaña más reciente, la de Merlina. Es cómo contamos historias que sean entretenidas, que sean relevantes, de esta forma entregamos la información de nuestros productos, pero de una manera en que el cliente realmente la quiere ver.

Merlina es nuestra primera colaboración con Netflix Latinoamérica. Se trata de una serie en habla inglesa más exitosa que han tenido. Como tal es una herencia de muchísimas generaciones.

En este caso de Merlina, creamos un personaje nuevo, Piececito, así como existe Dedos es uno de los personajes más populares de la serie, pero en este caso Nu México en colaboración con Nu Brasil, los dos equipos internos creativos colaboraron para esta campaña. Piececito es este aspirante actor, intenta de todo y después de un rechazo de un casting, hasta que se le prende el foco y dice, «me voy a volver influencer de finanzas», se vuelve famoso y se encuentra con Dedos, ahora ya son amigos, es una historia divertida, es culturalmente relevante, está el tono de Merlina, que tiene este humor que comparte mucho Nu.

Con la campaña de Merlina estamos entregando la información de nuestros productos de una manera muy entretenida, esa es la forma relevante en la que enviamos un mensaje al consumidor, desde la creatividad y siempre con nuevas maneras de hacerlo.

Nu encontró el punto clave de conectar con su público a través de la emoción y eso para marketing ha sido importante, en cuanto a resultados, estos han sido favorables. “Pues vamos muy bien, estamos muy contentos con los resultados que tenemos en Nu México, ya tenemos más de 12 millones de clientes, podría decir que 1 de cada 4 mexicanos son clientes de Nu. En casi 6 años que llevamos en México. En términos de resultados de negocio y clientes, vemos que esta propuesta de valor está conectando. Es relevante”.

En Nu Bank y en Nu México creemos que estamos desarrollando productos que sean fundamentalmente distintos. Que realmente vengan a mejorar la calidad de vida, a empoderar a cada vez más personas, a que cada vez más personas tengan control de sus finanzas a través de nuestra app, con propuestas de valor muy importantes.

Nu México señala que su mensaje es simple y sencillo, para que el usuario todo lo pueda resolver desde la app, sin filas, ahorrar tiempo, sin cargos extras, con atención 24/7, esto es su promesa de valor y si los clientes no reciben esto, todos los esfuerzos serán en vano. Si Nu promete algo, lo cumple.

Para que las estrategias de marketing sean un éxito, Paulina asegura que se hace un arduo trabajo en equipo, con el departamento de operaciones, de finanzas, comunicación, política pública, etc. De esta forma se aseguran de que la comunicación sea efectiva y se obtengan grandes resultados.

Puntualizando en la campaña de Merlina, Paulina señala que se trató de un trabajo in house, la creatividad es interna, es la primera cocreación entre equipos internos con el equipo creativo. Reconoce que tiene excelentes agencias y estas son aliados estratégicos. La duración de la campaña es de casi 2 meses, agosto y septiembre 2025. Los mercados en donde estuvo presente: México y Brasil.

“Estamos superemocionados con eso. Ahora trabajamos con Iconoclast como nuestra agencia productora, un dato superinteresante, es que la directora de este comercial, Gandja Monteiro, también fue directora de episodios de Merlina en la temporada 1. Entonces, de esa manera nos estábamos asegurando que este look and feel, y tono estuvieran superalineado a la serie”.

La creatividad la probó el mismísimo Tim Burton. Entonces, pues también fue como que un paso importante, él vio nuestra creatividad, la aprobó, porque también quería asegurarse que el humor estuviera alineado a su serie. Nos encantó trabajar con Netflix, somos buenos socios, creo que las dos marcas coinciden mucho en lo que están buscando, entonces fue una gran experiencia.

Para finalizar la entrevista, como era obvio de preguntar, qué más podemos esperar de Nu, para lo que resta del año, la respuesta fue…estamos constantemente sacando nuevas características de producto, nuevas campañas, lo que se pueden esperar de Nu es en términos de productos, pues que sean fundamentalmente distintos, que traigan una propuesta de valor interesante y en términos de comunicación, pues que siempre estamos explorando ser culturalmente relevantes, siempre estamos viendo cómo podemos contar historias entretenidas, divertidas y con el humor característico de Nu. Entonces, pues espérense, creo que ahí estamos cocinando varias cosas que ya las verán pronto.

Recuerden que Nu te da seguridad, transparencia, beneficios y promociones y si eso fuera poco, la comunicación más divertida y relevante, a eso, nosotros le llamamos oferta de valor, lo que hace única a Nu.

Foto cortesía de Nu