Estrategias mercadológicas en la industria farmacéutica en México

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Por Adela Seriñá G.

 

En México la industria farmacéutica ha tenido diversas peculiaridades que la hacen diferente al manejo de los medicamentos en otros países del mundo.

Durante 1800 las boticas prácticamente preparaban las recetas con los compuestos químicos para hacer los medicamentos acorde a las necesidades de los enfermos. Fue hasta principios de 1900 que comenzaron a ingresar a las boticas, posteriormente llamadas farmacias, medicinas de patente, es decir, medicinas fabricadas en laboratorios que se distribuían en las farmacias. Los primeros laboratorios que surgieron en el extranjero y que posteriormente hicieron sucursales en nuestro país, crecieron durante el siglo XX en una forma exponencial.

La industria farmacéutica cuenta con dos filosofías predominantes en cuanto al éxito competitivo. La primera y más cara se basa en tareas minuciosas de investigación y en los programas de desarrollo para el diseño de nuevas medicinas. La segunda filosofía, igualmente válida, consiste en la producción a granel empleada por las compañías farmacéuticas de recetas genéricas, que, si bien éstas no desarrollaron las drogas que producen, las patentes vencidas permiten que cualquier compañía las produzca bajo el marco de la ley. Hay espacio para la innovación en la producción de drogas genéricas, pero los desarrollos en ese ámbito se centran en la eficiencia y en la efectividad del costo y no en elaborar nuevos compuestos.

Investigar y desarrollar drogas nuevas es un tema increíblemente costoso que lleva muchos años de trabajo arduo antes de que una nueva medicina pueda llegar al mercado. Lo que hace que la estrategia de investigación y desarrollo competitivo sea viable es el hecho de que después de desarrollar una droga nueva y probar su buen comportamiento y su seguridad, una firma farmacéutica pueden entonces patentarla, manteniendo los derechos exclusivos y vendiendo las dosis con una utilidad significativa. Las drogas nuevas por lo general requieren grandes campañas publicitarias para encontrar su nicho en el mercado e incluso pueden encontrarse compitiendo directamente con drogas ya establecidas que tratan la misma condición. Por ejemplo, la competencia es sumamente feroz en el mercado de las píldoras para el sencillo dolor de cabeza y el dolor muscular, lo que significa que a cualquier recién llegado le va a ser difícil conseguir una participación en el mercado.

Estrategia farmacéutica de producción de genéricos

Los productos farmacéuticos son, en sus niveles más básicos, simplemente productos de química molecular. Con frecuencia, un químico puede adoptar varios enfoques para llegar al mismo resultado final. Cuando se trata de producción genérica, las compañías que desarrollan los procesos más eficientes de sintetización de compuestos químicos medicinales desean obtener las utilidades más grandes. Por ejemplo, el ácido acetilsalicílico, un tipo de medicina para el dolor de cabeza, puede extraerse de la corteza del sauce o producirse sintéticamente en el laboratorio. El ácido acetilsalicílico derivado de la corteza del sauce puede abrir el acceso a la base de clientes pro-orgánicos. Alternativamente, una compañía capaz de mejorar el método de producción del ácido acetilsalicílico en forma de píldora puede optar por rebajar significativamente el precio de los productores con marca del mismo producto.

Desarrollos en la ley de patentes farmacéuticas

En 2011, una nueva ley colocó un «tope duro» sobre las patentes farmacéuticas en Estados Unidos a 12 años, no renovable. Este es un cambio significativo en la ley de patentes respecto de los productos farmacéuticos, ya que en las versiones del pasado de la ley, ligeras variaciones permitían en esencia que las compañías farmacéuticas tuvieran patentes perennes, renovándolas a perpetuidad. Si bien alguna gente de negocios considera que esta ley es injusta, el resultado final será que una gran cantidad de drogas se podrán producir genéricamente, suponiendo que la ley dure lo suficiente como para dar resultados.

Competencia internacional

La globalización promueve la competencia en muchas industrias, y la farmacéutica no es una excepción. Con el incremento en las capacidades de producción de países como China e India, las compañías farmacéuticas estadounidenses enfrentan una creciente competencia en el mercado internacional de drogas medicinales. Desde 2011, los productores farmacéuticos chinos e indios son más fuertes en términos de la producción genérica y no en modelos basados en la investigación y el desarrollo, lo que significa que una falla en la ley de patentes de E.U.A. sobre diversas drogas puede hacer que se vean los equivalentes genéricos chinos e indios en los estantes de las farmacias.

Y en México ¿qué pasa?

México ha tenido una transición enorme en los últimos 100 años, la confianza inicial en el médico de cabecera que iba a ver a los enfermos a su propia casa, adquirir la medicina que preparaba el boticario, ha quedado en la historia. Años después tenemos médicos en las farmacias, opciones de productos genéricos, productos OTC… una revolución y por ende nuevas estrategias mercadológicas.

Anuncios en televisión de medicamentos sin receta, las botargas bailadoras, las promociones 2×1, el mercado negro de medicamentos caducos, los medicamentos “milagro”, los médicos saturados con tanto visitante médico, todo esto ha hecho que las farmacéuticas hagan un trabajo arduo para tener éxito en el mercado.

 

Bayer en la búsqueda de una mercadotecnia de 360° lanza una campaña de responsabilidad social

Conexión360, en entrevista exclusiva con María del Pilar Vázquez Mellado, gerente de grupo del área de visita médica de Consumer Care de Bayer HealthCare nos comenta: “Bayer con su producto Elevit destinará parte de la venta de los productos para apoyar las operaciones de más de 10 por ciento de los niños de bajos recursos nacidos en México con labio y paladar hendido”. Reconociendo que México es el 3er país con mayor número de malformaciones en niños recién nacidos, Elevit es un multivitamínico con más de treinta años en el mercado y que con estudios clínicos que avalan sus resultados antes, durante y  después del embarazo. Los primeros tres meses de embarazo son cruciales para evitar malformaciones como espina bífida, labio y paladar hendido, entre otras.

Las estadísticas demuestran que uno de cada 800 niños en nuestro país, presentan labio y paladar hendido, por ello Bayer en unión con la organización internacional Smile Train, están realizando las operaciones que permitan a estos niños recuperar sus sonrisas con cirugías y rehabilitación.

La Lic. Vázquez Mellado nos comenta: “el éxito de la mercadotecnia farmacéutica es que todos los involucrados en el ciclo de la salud obtengan beneficios: Laboratorios, médicos, pacientes y comunidad y con estrategias de responsabilidad social como la de la organización como Smile Train, ésto es posible.

Su alianza con farmacias y médicos hace que los materiales informativos lleguen a los diferentes públicos, a pesar de que hay una saturación de productos parecidos, los que hacen la diferencia, como es el caso de Elevit, permite tener un producto bueno y exitoso para el mercado mexicano.

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