Por Paloma M. Catalán.
Conexión360 entrevistó en exclusiva a Lilia Barroso Chairwoman de Mindshare de México, quien muy amable nos comparte su punto de vista sobre el panorama general de las Agencias de Medios, dada su amplia experiencia en esta industria.
Lili tiene 29 años de trayectoria en Mindshare, y nos platica cómo percibe el campo de las Agencias de Medios, y expresa lo siguiente, “el mercado está sumamente competido, actualmente tenemos un reto interesante para todas las Agencias de Medios, desde que se formaron hace más de 20 años en México, nunca había estado tan interesante, en el sentido de los retos que se nos presentan por la especialización en los medios de difusión y por todo el desarrollo de la tecnología y el profundo conocimiento de los medios, que hoy en día debemos tomar en cuenta”.
Las Agencias de Medios, se han especializado cada vez más, por ello, los beneficios que presentan a sus clientes son determinantes. Por ejemplo, el conocimiento que se tiene que tener respecto al consumidor y cómo este ha ido evolucionando, sobre todo en la forma en la que tiene el acceso a los medios, es muy diferente a lo que solía ser, ahora el consumidor tiene cantidad de opciones, hoy, la tecnología le permite tener muchísimos accesos, desde la televisión, Netflix, el Móvil, le permite tener acceso en todo momento, a lo que ellos quieren ver, no a lo que el medio decida ponerle.
“El mayor conocimiento que se adquiera del consumidor, es en beneficio del cliente, porque ahora es importante saber dónde está el consumidor, qué está haciendo, qué le gusta, de tal forma que se pueda impactar en los momentos adecuados. Es vital saber cómo se está comportando el consumidor.” A nivel interno ha beneficiado a la gente en adquirir mayor conocimiento de estos cambios, y a nivel externo, ósea en los clientes, para acercarse mejor a su consumidor. La especialización ofrece mejores soluciones, y busca la rentabilidad para el cliente. Las agencias han adquirido mayor desarrollo y mejores herramientas para el desempeño de sus responsabilidades.
Las Agencias de Medios, son hoy en día son más que un asesor de medios, son un departamento especializado e indispensable para la correcta selección de medios para una campaña de publicidad. A lo que Barroso, señala, “el cambiante consumidor, el acercamiento a todos los medios de comunicación y al contenido que hoy se tiene, son factores claves. Requiere mayor conocimiento saber impactar al consumidor de mejor forma, porque se ha fragmentado mucho. Ahora lo tienes que impactar a través de muchísimos medios más”.
Sobre el futuro de los medios, y la tendencia hacia otros es muy clara, “al medio impreso no le veo mucho futuro, los chicos ahora se informan a través del internet. El medio impreso, que es un medio de información, que también ya lo podemos encontrar en internet. El éxito de los medios dependerá de cómo aborden las nuevas tecnologías, que de hecho ya lo están haciendo. Hoy, hay mucha disponibilidad de contenidos. Las revistas y los periódicos, no creo que desaparezcan, pero sí se requiere inteligencia para captar al consumidor y encontrar el momento específico”, menciona Lili.
Ya no es lo misma permanencia que le dedica un consumidor al medio, tiene mucho menos tiempo para todo.
En cuanto a la inversión publicitaria en medios, nos confiesa lo siguiente, “desafortunadamente la inversión publicitaria no está incrementando, creo que esto es un error. Porque ahora existe digital, los anunciantes puedan ahorrarse dinero, yo no lo creo. Al estar la atención dispersa, está costando más encontrar al consumidor, no es que nos va a salir más barato, y eso nos cuesta más trabajo y dinero, porque ahora hay que ser más eficientes, pero con muchos más medios”.
La televisión abierta, definitivamente sigue siendo el medio principal, seguido por digital. Digital viene creciendo mucho. La Radio y Exteriores, con una participación menor, expresa. El acceso a la tecnología ya es una realidad, ahora todo mundo trae un móvil. La televisión de paga ha incrementado mucho, y la televisión por demanda, está muy solicitada.
Así como hay nuevos medios, nuevos hábitos entre los consumidores, las agencias perfeccionan sus métodos. Mindshare, fortalece su área digital, hace que todo el personal esté capacitado, es para todos en la empresa, ya no puede estar dividido, como se tenía antes, ‘porque hoy todo es digital’.
Resalta -esta etapa de las tecnologías, nos reta a todos a tener un mayor conocimiento y lograr mejores resultados-.
Con respecto a la Asociación de Agencias de Medios, Lili nos da su opinión, “tenemos grandes retos, la Asociación se tiene que fortalecer a través de nosotros mismos. Lo que sucede es que las Agencias de Medios que pertenecemos a la Asociación, estamos con tanta revolución de los medios, que nuestra prioridad es trabajar hacia dentro, trabajar para nuestras empresas. Se debe trabajar hacia la industria, pero realmente lo que pasa es que nuestro trabajo interno es muy demandante, a veces es cuestión de tiempo, tenemos que inventar muchas formas y modelos para realmente seguir evolucionando en la industria”.
Sobre nuevas áreas de oportunidad para la agencia, Barroso, explica que ellos están muy enfocados en digital, sin descuidar la parte “tradicional”, ya ni siquiera le llaman así. Nosotros estamos enfocados en la situación que hoy tenemos en el mercado, ‘tecnología’, que está tocando a todos los medios. Contenidos y video, son dos aspectos muy importantes hoy en día para las marcas.
Lili puntualiza que, los clientes requieren justificar cada peso de su inversión, “esto es un compromiso que tenemos con los clientes, es una obligación de la agencia que los clientes tengan resultados”.
Hablando de los resultados de una buena campaña publicitaria en medios, afirma que cualquier resultado, es trabajo en conjunto, bueno o malo. Refleja el trabajo en equipo, el desarrollo creativo es importante, así como la planeación y el brief del cliente. Todos los factores contribuyen al éxito o al fracaso. El resultado es trabajo de todos, el “todo” tiene que estar bien integrado. Sí no estas invirtiendo adecuadamente, competitivamente, puede que no se tenga éxito, aunque tengas una campaña exitosísima, sí nada más se exhibe 2 semanas, la recordación tampoco va a durar mucho.
Sí hablamos de credenciales únicas de Mindshare, Lili, resalta cuales son, “nuestro enfoque al consumidor, nuestras herramientas, nuestra investigación, y nuestra transparencia”, así concluimos la entrevista.