Por Paloma M. Catalán
En el marco del lanzamiento de la nueva campaña de la marca #AdiosAMIGO, Conexión360 entrevistó en exclusiva a Rafael Cárdenas, gerente de la marca DOS EQUIS, quien nos detalla el comportamiento de ésta campaña en el transcurso de casi 10 años.
Rafael, confiesa que se trata de una campaña interesante como la marca, estamos lanzando el nuevo spot, como parte de la comunicación de la campaña: ‘El Hombre más interesante del Mundo’, que llevamos implementando en México desde hace aproximadamente tres años. Es una campaña histórica de verdad, es un concepto creativo que tiene alrededor de 9 años, surgió en Estados Unidos y se considera un referente en lo que campañas de publicidad y mercadotecnia se refiere.
La producción de la campaña ‘El Hombre más interesante del Mundo’, se hizo en Los Ángeles, la agencia Radical Media, es quien ha realizado los spots. “Nosotros trabajamos en conjunto con el equipo de Heineken USA, planeando cómo iba a vivir la campaña en ambos mercados”.
Es un concepto importante del siglo XXI prácticamente, considerado y catalogada por algunos expertos en mercadotecnia, como una de las mejores campañas de publicidad de los últimos años.
Cárdenas, expresa que es muy interesante porque es una de esas joyas que ha logrado trascender en el mundo de la mercadotecnia, para convertirse en parte de la cultura popular de los consumidores.
Para como Heineken evalúa la creatividad, nosotros la denominamos un fenómeno cultural por la forma de hablar del hombre más interesante del mundo, su comportamiento, las frases, que se usan, son parte de la conversación cotidiana de la gente y yo creo que tiene que ver el cómo ha evolucionado en redes sociales, fue de los primeros “memes” que surgieron gracias a la campaña, hoy hay infinidad de ellos, al ser un fenómeno cultural, la gente lo hizo suyo y hace sus propias frases, relata Cárdenas.
Es una campaña muy bonita e interesante, en México ha funcionado maravillosamente y los mexicanos siguen haciendo suya, asegura el gerente.
Se lanzó primero en los Estados Unidos, en este mercado tiene un humor muy diferente al mexicano, “pero, cuando nosotros entendimos cómo es el humor del mexicano, entendimos cómo teníamos que tropicalizar la campaña y funcionó perfecto, fue un gran acierto para la marca”, asegura.
En este mundo globalizado y las redes sociales, la comunicación fluye en dos vías libremente.
El concepto lo desarrolló la agencia Havas EEUU y Havas México la tropicalizó. La idea fue creada por la empresa, aunque existen varios involucrados. El propio actor tuvo mucho que ver, mucho del personaje es el, él aportó mucho al personaje del hombre más interesante del mundo (casi 10 años de hacerlo).
Son personajes que van más allá de una nación, porque justamente ‘El Hombre más interesante del Mundo’, no tiene nacionalidad y eso es lo relevante, es un hombre del mundo, es un hombre interesante y culturalmente trasciende, “por eso la campaña funciona perfecto en otras partes del mundo, y los memes surgen de todas partes”, refiere Rafael.
Es un personaje aspiracional, un personaje que cualquier consumidor joven quisiera ser cuando sea grande.
Para hacer de esto todavía más interesante, Cárdenas, explica, los detalles importantes de esta nueva versión de la campaña: ‘El Hombre más interesante del Mundo’, “dijimos quien mejor que despedirlo, que un mexicano muy interesante, decidimos tener al Dr. Rodolfo Neri Vera, presente en la despedida del hombre más interesante del mundo, y este hecho hace la campaña más atractiva, porque las personas cuando lo reconocen, lo comentan en redes sociales y eso es lo que queremos, ver su reacción, conocer sus comentarios y que se unan al #AdiosAMIGO y que nos cuenten qué hazañas los inspiraron hacer cosas diferentes, este hashtag es muy importante en este campaña”.
Es una campaña que se trabajó desde el 2015, se planea con mucho tiempo de anticipación, por todo lo que implica una producción de este tamaño, el lanzamiento en medios, el comunicado en medios y todos los esfuerzos que esto implica. Es una campaña muy sofisticada que requiere mucha planeación, asegura.
Se planea internamente con el equipo de medios, de comunicación, y con la agencia de Relaciones Públicas: Cuadrante, para comunicar el mensaje con la prensa.
Esta campaña: ‘El Hombre más interesante del Mundo’, va a evolucionar, vendrá más adelante un personaje igual de interesante. La propuesta sigue funcionando, es muy interesante, porque el personaje es así, los consumidores y la marca también.
“La verdad, el concepto creativo va a permanecer, ‘El Hombre más interesante del Mundo’, va a seguir existiendo, simplemente se transforma.
Es una campaña que ha ganado muchos Leones en el Festival de Cannes, no sólo por su puesta en televisión, sino en radio también, considerada una campaña importante de los últimos años (no sólo dicho por Rafael Cárdenas). No es sólo un spot publicitario, sino es una historia que conecta con el consumidor, es más que una herramienta de mercadotecnia.
Esta campaña estará presente en televisión abierta y de paga, en digital y redes sociales. Para el lanzamiento, se implementó una estrategia en La Prensa, como ‘noticia’ de primera plana, logrando un fuerte impacto en los lectores. Tiene un engagement muy importante, que fluye fácilmente en redes sociales. “Lo que hicimos es muy interesante”.
La campaña vivirá en medios masivos por dos meses, seguramente va a permanecer por muchos meses más, orgánicamente viviendo hasta que llegue la nueva campaña. La estrategia es sobre construcción de marca y de concepto.
Como parte de la estrategia hicimos un bloqueo en televisión nacional en todos los canales en el mismo momento, se hizo una cápsula previa al spot, para dar la noticia de que el Hombre más interesante del Mundo, se iba a Marte. “Fue un esfuerzo de planeación muy grande e importante, el cómo contar una historia de manera inesperada y diferente. Uno de los pilares de la marca, es decir y hacer cosas interesantes y lo tenemos que demostrar, al final el consumidor se lleva eso, y es justamente cuando los descubres en un Centro de Consumo con una DOS EQUIS en la mano.
“El objetivo final, de porque estamos aquí, es para construir marca, porque queremos impulsar nuestros productos. DOS EQUIS es una cerveza premium dentro del portafolio de Heineken y evidentemente le permite esos atributos al consumidor cuando lo consume”, así finaliza Rafael la entrevista.
Fotos de Oscar Roldán, Conexión360.