Por Paloma Martínez C.
En entrevista para Conexión360, Nicolás Mamboury, director de American Brands para Grupo Modelo, platica con nosotros y nos detalla sobre su campaña publicitaria #RealFriendsChallenge, el reto de Bud Light para reconocer a tus verdaderos amigos, una campaña que gustó mucho y el público y consumidores la hicieron viral.
Se trata de un experimento social que invita a reflexionar sobre la verdadera amistad en estos tiempos digitales, en donde todo el mundo presume tener cientos de “amigos” y en realidad son contadas las personas que en realidad son verdaderos amigos.
Nicolás señala que la marca Bud Light lanzó una serie de iniciativas que buscaban resaltar los valores de la amistad y cuestionarnos sobre cómo este concepto ha cambiado con las redes sociales.
La estrategia la desarrolló la agencia de publicidad Anónimo, de una idea que salió de una sala de juntas entre nosotros y la agencia, realizamos un trabajo en conjunto. Bud Light, es una marca que está dirigida a los millennials, por eso se pensó en una estrategia digital, ya que es el canal en donde se encuentran.
Confiesa que encontraron un territorio que ninguna marca estaba atacando, y es la amistad, creemos que tenemos una oportunidad fuerte para conectar con los jóvenes, y hablarles de una manera diferente.
Las marcas idealizan la amistad, con esta era de las Redes Sociales, nos dimos cuenta que no depende de un número de contactos, sino de personas reales.
El rol de la marca es reconocer, celebrar y enseñarles quienes son sus verdaderos amigos.
La marca inició esta campaña a través de influencers con un reto llamado #RealFriendsChallenge, mediante el cual las personas hacían preguntas a sus contactos en redes sociales para descubrir quiénes son su verdaderos amigos. El reto se viralizó alcanzando a millones de personas en sólo 3 días.
Como segunda parte, la marca realizó un experimento social, porque no es un comercial típico, no hay actores pagados. Aquí se reunieron a todos los contactos en redes sociales de una persona llamada Pablo Torres, que no es actor y contactamos a sus amigos para este experimento y los pusieron a prueba para encontrar a sus #RealFriends, se le iban haciendo preguntas y poco a poco fueron eliminando a las personas que no son amigos de verdad, porque ni te conocen. Nos dimos cuenta que el territorio es relevante, porque hemos tenido un alcance de 7 millones de personas. Con casi 200 mil personas que le dan like, o ponen un comentario, o compartieron el contenido.
En la publicidad es muy difícil conseguir esos números, el tener algo relevante para el target hace que sucedan estas cosas. El 90% de los comentarios es positivo, eso es muy bueno para la marca, por la rapidez con la que ocurrió todo.
Nos estamos alejando de las campañas tradicionales, en donde buscamos el formato no típico de la publicidad. No hay medios masivos tradicionales en esta estrategia. Esta historia no se puede contar en 20segundos.
Los jóvenes buscan contenidos en donde se puedan sentir identificados y de esta manera involucrarse con las marcas, creo que eso hizo el éxito de esta campaña.
El objetivo final, no son las cantidades de vistas, es el volumen de ventas que esto trae. Pero sí ayuda a que la recordación de marca sea alta, ese incremento ya lo logramos, lo que detona que el público adquiera una cerveza Bud Light.
Tenemos un éxito a nivel creativo con nuestras campañas, como a nivel negocio. En tres años, hemos cuadriplicado el volumen de ventas y cada año, creciendo a doble dígito. A nivel, que hoy ya tenemos un 6% de participación de mercado, la idea es cada vez, tener mejores resultados.
Vemos que el consumidor está aceptando la marca, es una marca muy exitosa a nivel mundial, en México tiene un éxito en la zona norte del país y poco a poco abarcando más territorio.
Nuestro target primario es de 18 a 24 años, es por eso que hacemos este tipo de contenidos, que puedan conectar con ellos También somos patrocinados de eventos en donde podemos estar de cerca con nuestros consumidores.
Somos patrocinadores oficiales de la NFL en México. También estamos patrocinando eventos de música electrónica. Es una forma de conectar con la gente, para que el día de mañana que vayan a un anaquel, seleccionen Bud Light, porque es una marca que refleja sus valores y sus gustos.
En diciembre-enero asegura que veremos una nueva campaña de la marca. Bud Light es una marca que siempre ha buscado estar presente en aquellos momentos en los que las verdaderas amistades se forjan, así finalizamos la entrevista.